直企爱体育 看看他们在体育的圈地运动（下）

　　上期，道道舆情监控室分析了直销企业在体育营销中常采用的体育明星、奥运冠军代言和签约合作运动团体，成为产品供货商两种营销手段，可以看到两种方式各有优劣，对不同企业也可能产生不同的效应。而现实中除过这两种方式之外，企业还会采用别的一些营销策略。本期道道舆情监控室将对直销企业在赞助、冠名赛事以及靠体育热点策划相关活动两种营销策略做以分析，继续看看直销企业的圈地运动吧！

　　三、赞助、冠名大型赛事
　　企业对体育赛事的冠名、赞助通常是指将赞助、冠名企业的名称冠于赛名之前，同时在显要位置显示企业名称或企业赞助商身份信息，包括但不限于门票、通行证、宣传海报、场馆内外标志等。目前来看，直销企业对于赞助、冠名各种大大小小赛事也是一直热情高涨，像完美冠名赞助的2016年马来西亚乒乓球世锦赛、隆力奇倾情赞助2016国际男篮挑战赛、安利纽崔莱赞助2016哈尔滨国际马拉松......但整体来看，直销企业多是赞助一些地方性、团体组织类型的赛事，赞助、冠名世界性奥运赛事的企业则较少，当然也会有个例，像今年康宝莱赞助的四国奥委会。

　　康宝莱大手笔赞助四国奥委会
　　早在今年5月，康宝莱就宣布其成为2016里约奥运会和残奥会的哥斯达黎加、以色列、意大利和越南奥委会的官方赞助商，为代表队运动员补给营养品。一直以来，康宝莱都积极赞助、支持并参与到世界各地的运动赛事之中。从享誉国际的铁人三项运动和自行车比赛到地方性的划船比赛和运动锦标赛，以及现在的里约奥运会等康宝莱都参与其中。很显然，体育营销已是康宝莱品牌战略的一部分，并且已经取得了一定成效，对体育赛事的冠名、合作让康宝莱实现了强势曝光。

　　赞助、冠名大型赛事：即期效益不明显
　　有专业人士指出，体育赛事的冠名、赞助较容易得到人们的认可。而且当人们处于兴奋状态时，比普通状态更容易接受广告的内容。而且像冠名、赞助奥运会这样的大型赛事，还能够帮助企业更多被世界认识，更远地走出国门，走向世界，也是一些企业国际化战略的一部分。
　　但是绝大多数体育观众在欣赏体育节目时肯定不会关注什么企业赞助或者隐藏在节目后面的广告，因此企业如果希望赞助、冠名能够带来即期效益，那是不明智的。体育赞助是一个“系统工程”，必须紧密结合广告、促销、公关等手段，才能够奏效。有的企业以为取得了冠名权，露露脸，曝曝光，挂个头衔，登一些专题广告什么......，就可大功告成，结果投下去的钱收效甚微，甚至打了“水漂”，因此，企业在赞助时，应当根据自己的情况，树立长期作战的思想，有计划有步骤地进行。
　　另外，需要注意的是，赞助虽好，却不是人人都玩得起，因为赞助赛事需要大量的资本付出。作为大型赛事，尤其像奥运会这样的世界性的体育赛事，不同级别的赞助商，相应的门槛却是早已设定的。据悉，在2008年北京奥运会时，顶级赞助商每家至少花费6500万美元才获得这一资格，独家供应商门槛费4100万元人民币，即便是普通供应商的入选门槛也需要1600万元人民币。另外用于推广产品及宣传上的投入甚至还要再多几倍甚至十几倍。由此来看，没有一定的财力，想要通过赞助、冠名大型赛事的手段宣传企业估计是行不通的。

　　四、间接发生关联，依靠体育热点策划的相关活动
　　借助体育赛事、体育人物、体育团队等宣传造势是较为直接的宣传推广方式，但除此之外，道道舆情监控室也发现近些年个别企业更加偏好于策划一些与体育相关的活动，像呼应奥运，嘉康利施行的全民健身万里行，中脉为奥运加油在南京较为繁华的地段或地标建筑推出的电子屏等，虽然这些企业并未与体育人物、体育团体、体育赛事等直接发生关联，但迎合体育热点的活动也帮助其达到了一定的宣传推广作用。

　　联手视频网站打造奥运频道，安利创新奥运营销
　　在安利的营销过程中，会发现体育营销占据了非常重要的角色。在过去15年的时间里，邀请体育明星代言，赞助、冠名赛事，与体育团体签约......对于安利都早已不新鲜。2016年，安利在体育营销上又有推出新的举措。针对今年的里约奥运，安利选择了与腾讯合作在线节目《金牌时刻》、后又携手乐视体育联合打造里约奥运频道。
　　如此举措，安利公司对外称，正值传播巨变的时代，媒体资源的高度发展和极大丰富都在考验品牌的判断力。为此，安利不仅看中奥运内容的首次触达率，更深挖投入资源的二次传播效力，寻求投入的聚变效应。
　　据悉，安利连续15年一直和奥委会合作，尽管合作的关系没有变化，但是合作的形式，包括每一年、每一届奥运会推出的举措都会有所不同，但每个举措都是渗透或者是适应于当届奥运会所在时间、时期整个社会环境和消费者环境发生的变化，从而做出的一些不同的创新举措。未来，创新性、符合时代发展特点的营销策略对于消费者而言会更具有吸引力，或值得企业未来更多借鉴。

　　结语：
　　尽管营销手法、策略各不相同，但各大品牌已经越来越注重于将品牌形象、品牌价值观与营销手段相结合，增强观众们的心理接受度。无论是代言、赞助、合作亦或安利的创新体育营销都开始转向于连接观众、连接消费群体。毕竟，体育营销的效果最终也要落实到产品的具体销量上，但这确实是一个系统、缓慢的收效过程。
　　所以，企业要做好准备，体育营销是一项长期的营销战略，各类可以采取的方式、策略之中，企业需要找出适合自己的创新营销推广之路，深化品牌的内涵。同时，对于竞争激烈的直销市场，与体育结合还需更具创造力。