吴培伦论剑：浅谈直销企业的品牌推广战略

    直销模式的优势在于节约企业营销成本，其中，广告宣传费用的节省便是其中一个重要的组成部分。但是，直销企业是不是只靠口碑宣传，就无需再进行其他品牌推广的工作了呢？显然不是，品牌推广对于直销企业，与对于其他企业一样，有着极为重要的意义。因其销售方式的特殊性，直销企业的品牌推广比传统企业的品牌推广面临着更高的要求。
    
    近年来，我们通过为一些直销企业提供服务，对直销企业品牌推广进行了总结和分析，归纳出了其推广渠道、方法及容易出现的问题。下面，笔者就这3个方面谈点自己浅显的看法，希望能为我们的直销企业在品牌推广方面提供一点有益的帮助。
    
    直销品牌推广的渠道
    
    直销需要品牌推广，这是一个不容置疑的话题。原因主要在于：一是市场的开拓与繁荣需要品牌传播的支持，二是直销虽然在我国也有着16年的发展历史，但因传销的负面影响，普通消费者对直销和传销还无法清晰分辨，因此在购买直销产品时还有顾虑、担心上当受骗，这就需要更多品牌直销企业的出现，因为只有品牌企业才能使消费者放心，才能让社会公众认同和接受直销这一营销模式。
    
    与传统企业一样，直销企业开展品牌推广的渠道很多。除了传统的电视、报纸、期刊、广播、户外等，还有图书、活动、会议等方式。近年来，随着直销行业在我国的逐步开放，一批以报道直销行业为主的专业媒体逐渐涌现出来。这些媒体的出现，给直销企业进行品牌推广提供了更大的选择空间，通过几年的发展，一些专业媒体在行业中也树立起了良好的影响力，得到了业界人士的认同。天问先生曾戏言说："大众媒体影响直销企业的美誉度，专业媒体影响直销企业的销售量。"这话不无道理，它说明了专业媒体的成熟发展状态和在业界的影响力。目前，无论是杂志还是网站，行业中都出现了几家颇具影响力的媒体，有的网站是直销人每日必看的，有的杂志也是直销人每月必买的。
    
    直销企业在建立自己品牌推广的渠道时，必须对这些可用资源进行充分的分析和详尽的了解，这个工作可以由自己的策划部门或品牌推广部门全权负责，也可以委托专业机构负责。无论采取什么样的方式，其目的只有一个，那就是企业必须建立起自己畅通的、便捷的、节约成本的品牌推广渠道。
    
    直销品牌推广的方法
    
    直销企业进行品牌推广的过程当中，在充分借鉴传统品牌推广方法的同时，也要全面、深入地考虑到直销行业的特殊性和个性化特征。前一段时间有媒体质疑雅芳在央视的广告中有以成功直销员形象传播"事业导向"，便是一个例子。由于政府对直销行业的监管十分严格，所以，企业在进行品牌推广时必须注意认真领会《直销管理条例》、《禁止传销条例》的相关内容及商务部、国家工商总局的相关规定；在制定长期的、系统的品牌推广计划时，必须把握好宣传尺度，在选择推广媒体时不仅要注意媒体的影响力，还要注意其美誉度。
    
    对媒体进行充分认识，并根据其特点、结合本企业的自身实力用其所长，是直销品牌推广中最行之有效的方法。下面，笔者对几种主要媒体的优缺点进行简单介绍，以便企业在进行品牌推广时能够认真选择。
    
    一、直销类期刊
    
    直销类专业期刊的优点包括文章较为深入，目标读者群为直销相关人员，易于人与人之间的资料传递，易于控制，色彩丰富，易长期保存等；其缺点是实效性较差，并且无法覆盖更为广泛的读者群。这类媒体可用于专业资讯的传播，刊登企业管理、文化、战略等需要深入分析的文章，同时可以用于人物访谈，便于树立企业专业化的品牌形象。
    
    二、主流报纸
    
    主流报纸的优点包括受众广泛，实效性强，易于人与人之间的资料传递，易于控制，易长期保存等；缺点包括受众针对性差，无法精确瞄准直销人群，而且颜色单调，容易让人产生视觉疲劳。这类媒体可以运用于通用信息（公益事业、重大活动等）的发布和传播，以增加企业在大众中的美誉度。
    
    三、图书
    
    图书的优点是文章深入、详实，目标读者群为对图书内容直接感兴趣者，同时易于人与人之间的资料传递和长期保存；其缺点是实效性差，无法覆盖更为广泛的读者群。图书媒体可运用于发表领导人自传、企业经营战略、企业文化等，有利于树立企业和领导人专业形象，是企业文化传播的有力工具之一。
    
    四、网络媒体
    
    实效性极强是网络媒体最大的优点，此外，直销类网站覆盖直销人中的上网人群，大众网站则能够覆盖所有上网人群，同时它还具有传播速度快、技术多样、成本低等优点；其缺点是不易于人与人之间的资料传递，更新速度快并多为信息报道，除了少数专业网站外的多数文章不够深入，并且留言等不易控制。网络媒体可用于发表实效性强的信息（如新品上市、活动报道等）以及广告发布，或利用视频等工具即时传播企业重大活动，增强现场感。对于网络媒体，企业利用适度对繁荣市场有较强的帮助作用，但须注意效果控制和微机应对。
    
    五、电视
    
    目前，让我们比较欣喜的一个现象是，在中央电视台的广告中出现了一些直销企业的影子，除了安利、雅芳、天狮等大型企业之外，日晖、三生等企业也纷纷在央视亮相。电视媒体的优点是实效性强，覆盖人群广，传播速递快，形式多样；其缺点是成本高，特别是中央电视台的广告，不是一般企业能够经常上的，如果运用得不好就会重蹈过去"秦池"的覆辙。除此之外，电视广告还有不易于人与人之间的资料传递、不易于长期保存、不易于控制等问题，所以企业在运用时一定要多加注意。这类媒体主要应用于企业建立知名度、企业重大事件的信息传播以及利用各种形式对企业进行全方位宣传，但企业在运用它时一定要注意成本控制和效果控制。
    
    除了上述几种媒体外，企业还可以运用新闻活动、文体活动、会议宣传、户外等多种品牌推广方式。但每一种方式都有其优点和缺点，就算是同样一种方式，由于选择的载体不同，其达到的效果也会不一样。因此。企业须根据自身的实际情况加以分析，进行选择利用。
    
    直销品牌推广的问题　
    
    我们知道，品牌就是企业产品在市场的知名度，就是企业产品在消费者心中的美誉度和可信度。品牌的形成需要一个较长时间的打造。在品牌推广过程中，直销企业必须注意以下几个方面的问题：
    
    一、把握宣传尺度
    
    直销行业是一个敏感度很高的行业，一些小事件都可能引起业界的普遍关注。同时，国家对直销企业的宣传等方面也进行了要求，强调不得进行"高调炒作"、"误导消费者"，如果出现这种情况，则企业将会受到处罚。因此，直销企业在进行品牌推广时，必须把握好宣传尺度。
    
    二、杜绝虚假宣传
    
    直销行业的"虚假宣传"主要表现在一些企业对于企业实力、产品功能、领导人等进行夸大宣传和炒作，这一类宣传也是国家明令禁止的。直销是一个"造神"的行业，一些企业为了把企业领导人树立成为直销员的"精神偶像"，往往盲目给领导人"贴金"，把老板塑造成为一个无所不知、无所不能、大慈大悲的神一样。还有一类职业经理人，同时也是杜撰自己的经历、夸大自己的成绩。因此，在一些直销企业中，出现了老板是神、职业经理人是行业最能干的人、产品是能治百病的灵丹妙药、企业文化是能让全世界人信服并追随的这样一种尴尬的现象，这样的宣传诺言总有一天会真相大白，这不但对企业的品牌推广没有丝毫帮助，而且还会造成极大的伤害。所以，直销企业进行品牌推广时，一定要做到诚实守信，杜绝虚假宣传。
    
    三、过度溢美
    
    很多媒体，特别是直销类的杂志和报纸，对企业的报道总是存在两极式倾向--高调赞美和无情批判。很多企业也认为自己进行宣传是花费了费用的，于是一味采取高调赞美式的宣传。但实际上这样的宣传并不利于企业的健康成长，也会破坏企业的诚信形象。客观的宣传往往更能得到公众的认可，比过度溢美产生的效果会更好。
    
    四、盲目无计划宣传
    
    很多直销企业的宣传杂乱无章，宣传点和时机都不成体系，企业形象、企业经营理念等都无法通过毫无规划的宣传来树立。在进行品牌推广的过程中，企业一样要兼具系统性和计划性，要有长期的规划，在制定推广计划时最好选定几个不同的载体，并根据其特点制定出详细的推广方案。
    
    五、推广手法单一
    
    大多直销企业在进行品牌推广时选择采用单一的宣传手段，主要是软文和广告两种方式。长期运用这种单一的手法，无法满足企业各个不同发展阶段的品牌推广需求。在品牌推广过程中，直销企业必须考虑以形式多样的方法达到最大的传播效果。
    
    六、推广角度狭小　
    
    大部分企业品牌推广的宣传内容均是站在单个企业的角度出发，而缺乏从行业宏观角度对企业发展现状和未来科学、客观的阐述。这样的宣传内容，缺乏公信力，长期以来将对企业的形象产生消极影响。
    
    七、过分保持低调
    
    现阶段直销行业处于敏感期，加上国家的严管政策，所以现在也有部分企业选择保持低调，不做任何宣传，但是这样做的结果往往却是企业的正面消息消失，负面报道此起彼伏，很多企业忙于被动应付各种新闻危机。其实，正常的品牌推广与低调运作之间没有必然的矛盾，只要企业在品牌推广过程中把握好宣传尺度，不进行虚假宣传，不误导消费者，那么就一定能够解决好这样的矛盾，就会在国家政策法规的框架内达到品牌推广的效果。