CEO退休、雅芳高层又变天 未来走向扑朔迷离

　　策略摇摆不定
　　雅芳的每一次人事更迭都会让这一品牌经历脱胎换骨的震荡。自2010年在雅芳掌舵20年的大中华区总裁高寿康离职后，雅芳的管理层开始了频繁更换。2010年4月，雅芳南拉丁美洲地区总经理奥多内兹接管中国业务；2013年，雅芳加拿大公司首席执行官林展宏接替了奥多内兹；2014年4月，中国台湾雅芳总经理叶靖慧成为雅芳中国第四任领导者；2015年11月，这位雅芳历史上第一位女掌门人被调离；2016年初，有着多个日化品公司履历的新总经理张旭明走马上任。
　　与频繁的领导班子换届相对应的是雅芳在销售渠道上的左右摇摆。1998-2006年，雅芳抛弃了直销模式，开始打开专卖店，但后期出现了分公司纵容经销商低价放货的状况。为了转变困局，并且与安利这一后来者正面对攻，雅芳在2006年拿到了中国市场的第一张直销牌照，开始了“直销+专卖店”的双轨运营模式，但这一模式却导致了直销团队和专卖团队间的严重摩擦，雅芳再遇困局。
　　2010年开始，西方面孔出现在雅芳中国的核心管理圈中。2010年4月，雅芳回归“全直销模式”，这直接引起了大量经销商的“反水”；2012年，雅芳又转为“主攻零售市场”，这种盲目切换进一步加剧了雅芳内部团队的混乱；2013年，雅芳对旗下零售渠道的全线产品调整建议零售价，新的零售渠道新价格体系从广州开始推进。随后，雅芳还入驻天猫商城，意在整顿价格混乱的现象；2014年，雅芳将视角转回产品上，力图通过产品升级焕发品牌活力。
　　“每一任领导人都做出了努力，但是却将雅芳慢慢推离了主流市场。每一次人事更迭下，品牌就像浮萍一样找不到方向。”日化行业专家赵向晖认为，在本应进行产品升级和品牌宣传的几年中，雅芳将力量都放在了渠道变化上，这也让品牌在随后的市场竞争中愈发被动。

　　前途未卜
　　如果说过去雅芳中国频繁出现人事变动的原因是区域性失利，那么如今雅芳要面对的是整个公司在全球市场如何站稳脚跟的问题。有消息称，谢琳·麦考伊或将离任。这位高管在2012年4月正式加入雅芳，彼时，雅芳已处于公司利润连年下滑的困境中。
　　放眼全球市场，这位高管所做出的努力也不小。履新后不久，谢琳·麦考伊开始着手推出了一系列改革措施。2013年，雅芳退出了韩国、越南市场，关闭了欧洲、中东、非洲部分业务，在全球范围内裁员1500人；2014年，继续裁员400人，退出爱尔兰市场；次年北美市场又裁员600人。期间，雅芳也关闭了在中国的十几家分公司。
　　2015年，雅芳进一步加大了改革力度。先是出售了旗下的英国天然护肤品牌LizEarle，又在年底宣布分割北美业务，将80%的北美业务以1.7亿美元出售给了私募股权公司博龙资产管理公司（Cerberus Capital Management）。
　　不过，一系列改革措施带来的效果并不明显。雅芳最新一期财报显示，2017年一季度，雅芳净利润亏损0.37亿美元。与去年一季度同期相比，雅芳在亚太地区的营业收入下降了8个百分点。在此之前，2014年，雅芳全年的收入比2013年下降了17%；2015年，全年营业收入同比下降19%；2016年略有好转，营业收入同比下降7%。
　　对于雅芳来说，博龙资产管理公司的加入进一步稀释了雅芳高层的话语权。在5月召开的雅芳股东大会上，以Barington Capital Group LP和NuOrion Partners AG两大基金公司为首的激进投资者直接提出了罢免谢琳·麦考伊、寻找新任CEO的要求。在改革刚刚见到起色的时候再次遭遇高层的“变天”，这无疑对于改革措施的实施造成了影响。
　　赵向晖认为，雅芳中国的新任管理者目前正在有效地推进改革措施。但是国际层面的高层变动，可能会要求不同的市场分区加快转型步伐。“雅芳中国此次能否转型成功，要看中国区负责人与全球负责人能否顶住股东层面的压力，扎实推进改革，这也是雅芳现在惟一的出路。”