秦永楠先生谈直销企业转型的商业模型初探

    自直销两条例出台以来，越来越多仍旧有传统直销行为的企业和直销商从中国内地政策法规环境中逐渐感受到除了转型没有其他出路，并开始寻找一条转型之路，从企业的角度来看这种转型的商业模型再设计既要保证企业行为的合法性，又要保障企业的市场利益不受或少受损害，这是一个难度极大的系统工程，而且这种改造工程比建设工程的难度还要大，其中包括战略的调整、机制的转换、组织的重组、制度的重设、流程的再造和相应的管理工程等一系列企业基础工作。相对而言，经验丰富、实力雄厚的大型企业，尤其是外资跨国公司有实力和有能力做这些基础工作，而众多的企业，包括内资企业和停留在香港准备进入内地的外资企业在思考研究的同时，也不断地观望观察。
    
    针对目前直销企业转型的商业模型问题，本刊特别采访了正在从事中国内地直销业转型课题研究的学者秦永楠先生(下文简称"秦"），希望通过探讨给那些在转型途中或正在观望的企业一些建议。
    
    记者：在目前直销市场上，企业有两种转型方案，一是员工制，二是经销商制。而员工制获得了玫琳凯、如新等大公司的亲睐，请问您是怎么看待这两种转型方案的呢？
    
    秦：目前在转型过程中所出现的两种转型方案，即员工制和经销商制是直销企业转型的商业模型的重要部分，员工制应该集中反映在向商务部提交的商业计划书里面，根据《直销管理条例》关于信息披露要求，拿牌直销企业的业务方案应该全部披露出来，这样有利于让直销员了解企业信息，另一方面也可以为尚未拿牌的或是正在转型的企业改制提供一个参照。然而目前直销市场上把业务方案披露出来的企业还很少，仅凭这一些企业信息还远远不能够进行全面深入的案例分析，只能做初步探讨。
    
    直销企业是一种商业企业，企业转型商业模型中的员工制和经销商制是针对多层次直销中由直销人员构成的多层营销通路改制，也是一种新营销通路建设的问题，其中核心问题是传统直销机制的转换。传统多层次直销中由直销人员构成的多层营销通路是半内置和半外置的，根据是构成多层营销通路的直销人员虽然是用公司的品牌销售公司的产品，但是直销人员和公司的关系却是合作关系，不是公司的内部员工；从另外一个角度分析，营销通路是公司所有，直销人员却不属于公司内部，也可以说明传统多层次直销营销通路是半外置和半内置的。在传统多层次直销的发展历程中，凡是有效地处理了这种半内半外的中间状态，有效地利用其有利的一面，有效地控制其不利的一面，才能使公司取得进展。在现阶段中国内地政策法规条件下，探讨多层营销通路内置和外置是为了初步探讨员工制和经销商制是内置还是外置，进一步探讨企业转型商业模型中的员工制和经销商制是多层次直销中由直销人员构成的多层营销通路改制
    
    1、经销商制是将传统多层次直销中由直销人员构成的多层营销通路外置，并向经销商制转型。经销商制指的是直销企业的直销商通过工商登记注册成为独立的法人和个体经营者（如企业分支机构、专卖店法人），再由经销商招募直销人员，直销人员根据自己的业绩表现向上升级。目前市场上所采用的店铺销售等，就是以这种方式转型调整的，经销商独立于企业之外，和企业的合作是法人与法人的合作，这是把营销通路外置的典型表现。这方面的商业模型的转型案例比较发生分散，因为经销商包括的范围比较宽泛，经销商制包括代理制、连锁店制、特许经营制等等，企业转型商业模型中向经销商制的改制是多样化的，完全需要由企业自主选择，总的来讲是将传统多层次直销中由直销人员构成的多层营销通路外置，并向经销商制的要求改制，好处是各级法人和个体经营者产权清晰因而责任分明，难度在于直销人员向经销商的转型比较困难。
    
    2、员工制将传统多层次直销中由直销人员构成的多层营销通路内置，员工制无须大量的经销商申请成为独立的法人，底层直销人员晋级后将直接成为公司的销售员工，并一层层升级，把团队计酬划入企业内部员工薪酬的问题，这可以符合相关直销法规的条款并有效地接受管理。采用这方面转型商业模型的典型代表有如新、玫琳凯等。把直销人员纳入到企业内部，保险行业等都是采取这种方式。
    
    在将传统多层次直销中由直销人员构成的多层营销通路内置和外置的转型问题上，有很多成熟的案例可以借鉴和学习，如内置代表行业有保险业，外置的代表行业有特许经营、专卖店营销等。目前有的人认为内置比外置好，因为14家拿牌企业中有几家通过员工制转型获得了政府认可，但是内置和外置都是两种有效的改制途径，关键在于企业应该企业保留哪些特征，借鉴哪些方式，依据企业自身特点寻找到合适自己企业发展和市场要求的才是最根本的。
    
    目前很多企业在转型中，不仅有典型的内置商业模型，也有典型的外置商业模型，还有内置和外置复合在一个公司的复合商业模型，例如安利的转型商业模型，它的模型既可以称为复合商业模型，也可以称为混合商业模型。在安利的转型商业模型的中，既有引导有条件的申办工商营销执照成为独立法人在固定场所销售的外置部分，也有通过把高级经销商吸纳为营销员工，实现部分员工制转型的内置部分（注意：直销员是处于内外置之间的）。无论外置和内置的转型商业模型，都需要建立在客观存在的营销方式基础上，并需要在现实中取得了初步的或长期的证明，才可以称为一种模式。
    
    记者：秦老师你是行业内最先提出复合营销趋势的，以及复合营销过程中需要注意什么问题？
    
    秦：复合营销，是一个公司或集团采用两种或两种以上的营销方式进行销售的行为。社会的发展，市场竞争的加剧以及行业间的融合贯通，单一的营销方式，其竞争力非常有限，直销也是如此。直销条例禁止团队计酬和多层次，标志着直销回归到了销售产品的本质上，必然导致直销将朝着复合化的趋势发展。
    
    复合营销是从中国内地直销业的转型的企业行为中概括出来的，从１９９８年开始的直销业第一次转型开始，越来越多的企业建立两个或两个以上的营销通路，综合采用包括会议营销、体验营销等复合营销方法，建设复合终端，运用复合分配制度，等等。不仅如此，其他行业也陆续出现复合营销的案例，复合营销已经成为一个趋势。复合营销注意通路建设，注意终端效应，也要注意方式方法。它是把营销通路放在一个法人或集团或品牌内部，形成一个有效的体系或系统。复合营销更注重于优点的集成，效果的叠加，是多种营销方式有效的组合和排列。
    
    在复合化的过程中，可以大力借鉴传统企业和传统营销的优质元素。目前直销复合的营销方式有体育营销、会员制营销、会议营销、事件营销、服务营销、会展营销、服务营销以及电子商务等，这些营销方式经过了多年的市场考验，如果能够有效复合，将让企业的竞争力大大增加。但需要注意的是，复合营销在区域内是有一些限定的，即不能出现重复的同一方法在同一市场展开，在价格上不能出现同一种产品不同的价格。虽然个体经营者、代理经销商和完全经销商，中间折扣是不一样的，但是同一种产品的售价和到达消费者手中不能出现两种价格，否则就会出现不和谐，产生矛盾和磨擦，造成市场动荡和混乱。
    
    分析一下美容行业，可以看到美容行业都是有店的，正是依赖着店提供服务，才能很好的销售产品，即服务营销。对于未来直销市场的核心竞争力之一的服务，以服务推动产品的销售，非常值得直销企业借鉴。
    
    复合化是直销未来发展的趋势，也是2007年直销发展的关键词。为此企业应该不断学习、借鉴，要多搜集依据，多参照市场上现存的，发展很好的营销通路，分析、研究、嫁接，复制其独特的特色竞争力，只有这样才能发展的更快更大。但是切忌生搬硬套。
    
    记者：制度创新是很多企业的当前的主题。本人也曾就商业模式创新考量标准提出一些看法，不知秦老师你是如何理解直销商业模式的？
    
    秦：商业模式对于企业来说是非常重要的，是企业创造的。但是需要注意的是商业模式是在商业模型的基础上创造的，但商业模型还是设计出来的，只是一种假设，一种计划，这些设计、计划只有在执行的过程中被实践所证明才能形成具有企业特征并以企业命名的模式，如戴尔模式。模式创新是制度创新，是组织创新，这种创新必须建立在客观规律的基础上，而不可能是盲目的空想。如果企业的商业模型离开了客观规律的基础，这种创新必然是失败的，客观上不同主体以及制度都有内在联系。在此先探讨一下机制和制度的关系：在市场上我们看到的都是制度，而不是机制。可以说，机制是制度的内在核心，制度是机制的外在反映。机制是动态的，制度是相对固化的稳定的，稳定在一定的时间内。
    
    对于企业商业模型的设计，尤其是企业转型商业模型的设计一定要科学和严谨，要经过反复论证和反复计算才可以使用。2006年企业转型商业模型失败的案例不少，因此要慎重，切忌盲目主观。转型商业模型设计，涉及到包括直销在内营销的各个方面，因此评价商业模型时需要通过各个层面来认识，如持续创新、社会责任等等。
    
    记者：直销企业转型，对企业对市场来说非常重要，请问秦老师，你要什么好的意见给这些企业的呢？
    
    秦：对于直销企业的转型，我总结为六个字，即合法、合理、合情。只有做到这三点，直销企业的转型才算得上取得初步成功的，才能在市场上得到很好的反响。
    
    合法。指的是直销转型方式必须合乎直销行业相关法规以及社会相关法规的要求和规定，不违法犯法，和国家要求、行业要求、社会要求保持高度一致。这是企业转型调整的根本。现在市场上很多企业面临着一个问题：即如何保证企业的利益最大化，又符合国家法规的要求。
    
    合理。指的是合乎道理，即能够在保证国家利益、社会利益、维护社会稳定的前提下，有效保证企业的正常利润以及保证消费者、直销员和经销商的利益，让直销回归到销售产品提供优质服务的本质上。
    
    合情。指的是既要符合我国的国情，又要符合我国的民情，还要符合直销行业的行情和市情。不论直销企业如何调整，调整方式必须符合市场的利益，无论最终采用什么方式，只有消费者才是合情。
    
    最后，秦老师还提出了直销企业在转型过程应该注意新技术新方法的运用，对市场案例的深入研究，只有如此一步步的取得阶段性的成果，才能慢慢的发展壮大。
    
    对于企业商业模型的设计，尤其是企业转型商业模型的设计一定要科学和严谨，要经过反复论证和反复计算才可以使用。2006年企业转型商业模型失败的案例不少，因此要慎重，切忌盲目主观。转型商业模型设计，涉及到包括直销在内营销的各个方面，因此评价商业模型时需要通过各个层面来认识，如持续创新、社会责任等等。