专家论剑:新零售新经济时代 直销如何破局?

　　中国直销研究院副院长、中山大学管理学院副教授黄英姿：
　　直销企业应以产品为生存之本
　　尽管直销行业在国内已经发展20多年，但仍处于发展较为混乱的阶段，主要表现为外边界限不清晰，内部竞争无序，目前直销企业后劲不足，创新精神不够，错过微商、电商突破瓶颈的好平台。中国直销研究院副院长、中山大学管理学院副教授黄英姿认为，以产品为导向才是直销企业生存的根本，直销企业要保持“让利消费者”的初心。

　　不少直销企业过于急功近利
　　目前直销行业在国内已经发展20多年，但黄英姿指出目前直销行业的发展还处于较为混乱的阶段，首先是直销行业界限还不清晰，直销企业相互之间竞争混乱，比如现在比较突出的一个情况是，由于人才缺乏直销企业之间相互挖墙角，而不愿意花精力培育人才，这样不利于市场可持续发展。在产品宣传上，也会通过贬低其他企业的商品来抬高自己，使得新起来的直销公司压力很大。
　　黄英姿表示，直销的核心不在于“销”，而是创造新的通路，先“消”再“销”，即以消费者的需求先行，再去考虑怎么做大销量，对于直销企业来说，要摆脱传销带来的消极影响，最重要的前提就是要把产品做好。“直销行业的本质是节约渠道成本，让利消费者，让人使用上物美价廉的商品，但市面上多数直销产品的价格并不便宜。”黄英姿表示，直销在中国市场走过了二十多年仍被公众误解，因为很多直销商过于急功近利，形象过于松散，这无形中也对直销企业的形象造成极大影响，此外，随着微商、电商等商业形态的发展，直销行业的生态越来越多元，也影响着人们对这一行业的感观。

　　以产品为导向应作为生存根本
　　直销行业同样面临着新难题，除了企业之间竞争无序外，企业内部同样面临着人员流动性大的问题。“有的直销企业已经变质了，通过所谓的利好条款‘绑架’直销人员，奖金制度也不完善，导致很多直销员不愿意干这一行了，这对直销企业的口碑也会产生极大的负面影响。”黄英姿同时指出目前直销企业后劲不足，创新精神不够，比如错过微商、电商等增量的好平台。
　　那直销企业该如何突破现有的困境？黄英姿认为直销行业的健康发展不能靠“管制”而要靠“管理”，“‘管’是指行业要自律，目前直销行业还没形成具有全国影响力的组织，‘理’就是要理清行业内部的关系。”黄英姿始终认为以产品为导向才是直销企业生存的根本。“直销企业覆盖范围很广，保健品、护肤品、小家电等六大类产品均可以走直销渠道，企业一定要有可以立足生存的拳头产品并将其发扬光大。”黄英姿表示，直销行业的“销”机制是一个共享机制，即直销公司会与消费者或直销商共享利益，而直销企业直接对接消费者，所产生的经济效益主要靠人与人之间的分享，如果直销企业的产品质量不够好，将难以吸引到圈外人前来购买，这对于直销企业开拓市场、寻找新的经济增长点影响极大。

　　广州市社会创新中心理事长、中山大学传播与设计学院副教授周如南：
　　直销企业可更多参与公益事业
　　直销企业对公益慈善事业一直抱有极大的热情，在各大公益项目获奖榜单上也常能看到直销企业的身影。在广州市社会创新中心理事长、中山大学传播与设计学院副教授周如南看来，直销企业公益传播最大优势在于拥有强大的人的资源，庞大的直销员队伍可以作为传播第一落点，形成几何式传播扩散，进入“公益3.0”阶段，直销企业将会有更大的平台发挥作用，参与社会议题的解决。

　　“以人为本”的公益影响力
　　“直销企业热衷公益，我想这和直销企业的组织属性和业务生态有关。”周如南指出，一方面是因为传统企业多关注业务链条中的生产、销售或服务环节中的某一个或几个，而直销行业则是业务流程全覆盖，生产者直接对接消费者，消费者同时扮演营销者角色，作为直接到人，或者说盈利模式与人数紧密相关的业务模式，天然有公益营销优势和需求；另一方面由于是目前直销行业仍存在不同程度的社会误解，甚至与传销混淆，因此大的直销企业也需要与公益结合，凸显企业社会责任，重塑公共关系形象。
　　“直销企业公益传播最大优势在于拥有强大的人的资源，庞大的直销员队伍可以作为传播第一落点，形成几何式传播扩散，辐射人群，产生裂变，从而引爆话题。”周如南表示，好的公益传播应该从人出发，基于真实社会需求而非企业营销目的；好的公益传播同时也要以人的情感为基础，而非倚重传播创意和渠道。

　　尝试公益跨界合作
　　直销企业在公益领域扮演着独特的角色，在未来的发展中如何继续扩大公益影响力？“公益发展的1.0阶段是传统慈善，是捐赠与接受捐赠的关系，2.0是当代公益，是服务对象的专业公益，3.0是社会创新，以跨界协作为特色，从授人以鱼到授人以渔，并再造重构公益和社会问题解决的生态系统。”周如南表示，社会创新3.0已经把企业的核心生产流程纳入到社会问题系统解决的过程当中，打破了传统的商业和公益的二元割裂状态，实现一种协作解决生活问题的能力和可能，比如企业为身体有残障的人士提供一份合适的工作，以实现公益的可持续，周如南建议，直销企业应把握公益领域中出现的新趋势，尝试更多的跨界合作。
　　“当前中国企业社会责任的优势在于大量的中小型企业和国企开始有企业社会责任的意识，并且愿意付诸实践。”周如南指出不少直销企业都有反哺社会的意识，但问题在于，目前企业履行社会责任有的存在功利主义的思考，更多地把它看作对外进行品牌塑造或者影响力传播的一部分，这是无可厚非的，但是应该更加深层次地思考提升企业系统解决社会问题的能力，和减少社会问题制造的可能。
　　周如南最后指出，可以预见的是，共享经济将会颠覆企业社会责任的形式和效果，传统社会责任更多的是把利润的一部分用于售后问题的解决、员工待遇的改善和社区关系的维护，未来以共享经济为基础的企业社会责任，则可能把企业本身就视为解决社会问题的起点，共享经济时代的企业本身就会变成社会企业，对于具有强大社交属性的直销企业来说，这是一个新的发展方向。