门店收缩、业绩不佳 美妆巨头雅芳的陨落之路

　　摇摆的经营战略
　　专营店与直销人数锐减，雅芳的渠道之困更多是来自于其摇摆的经营战略。公开资料显示，雅芳最开始采取直销模式来销售商品，即利用“美容代理直销+多层次奖金”的制度，来培养活跃代表进行销售。1998年雅芳转型专卖店+直销模式。此后，频繁换帅、改变策略使雅芳不断走下坡路。
　　2010年4月，雅芳南拉丁美洲地区总经理奥多内兹空降中国，再度要求雅芳中国全面转向直销；2012年3月，原任雅芳加拿大公司首席执行官的JohnLin被任命为公司中国区总裁，决定回归零售，然而第四次转型并没有阻止持续下跌的态势，反而变本加厉。
　　2014年4月，雅芳中国再次人事变动，来自雅芳台湾区总经理的叶靖慧出任大中华区总裁兼总经理，并提出在中国开辟商场渠道的措施。今年2月5日雅芳迎来了新任CEO Jan Zijderveld，他的上台，被视作雅芳开创新局面的希望，但是能否如愿，仍需时间的考验。
　　中国市场几经摇摆的经营战略，使雅芳在直销、经销商以及电商中乱了阵脚，导致了几种渠道出现冲突，想要面面俱到结果却优势尽失。
　　2012年以来，雅芳的业绩开始下滑。公开资料显示，截至目前，雅芳已经先后卖掉了日本业务和大本营美国业务的多数股权，并退出韩国、越南、爱尔兰等市场。在亚太地区，雅芳业绩也是每况愈下。数据显示，2015财年在雅芳亚太地区全年营收同比下降11%，中国地区营收同比下降29%；2016年亚太地区全年营收同比下降达11%。
　　日前，雅芳公布了其四季度业绩报告。截至2017年12月底，公司净收入9150万美元，实现扭亏。2016年雅芳净亏损1070万美元。但事实上其盈利更多的是依靠政府政策变化等外部因素所造成的。
　　从销售情况来看，雅芳的现状也不甚乐观。雅芳在2017年四季度销售持续萎缩，固定汇率跌幅2%至15.69亿美元，低于市场预期的15.92亿美元，与去年同期持平。这说明雅芳依然没有摆脱对直销渠道的依赖，在业务扩张上迟迟未能突破天花板。
　　“如今的雅芳已是‘盛名之下，其实难副’。曾经的雅芳在直销领域与安利形成两个阵营，齐头并进。”张兵武表示，“雅芳小姐”在业内的直销能力也有很强的认可度。但是从2000年初开始，国家政策要求直销必须依托于实体店，雅芳开始放弃了原本的直销模式导致其在中国市场的失利。