保健品渠道发展趋势分析:直销渠道约占49%

　　近五年渠道增速——直销：13%，药店：-1%，线上：57%，商超：-2%。
　　从增速上看，全渠道增速 2011-16 年销售额增速为 12%，但各渠道之间差异很大。

　　直销渠道占比变化不大，销售额增速与总销售额增速相当，约 13%。
　　线上销售渠道增长抢眼，2011 年线上销售渠道占比仅为 4%，至 2016 年已增长至 24%，年均复合增速约为 57%，随海淘崛起，在全球比价下高性价比突出。而药店占比从 2011 年的 43%降低至 2016 年的 23%，5 年的年复合增长率为-1%，渠道份额萎缩。商超渠道同样呈现萎缩的趋势，2011-16 年渠道销售额复合增速为-2%，占比从 2011 年的 5%下降至 3%。

直销渠道发展回顾：从野蛮生长到规范发展

　　从野蛮生长到规范发展。
　　成长初期，直销模式以多层次直销为主，甚至难以与传销严格区分，在 1998 年的无法规阶段野蛮生长，对经济秩序产生了极大的负面影响，介于此，政府 1998 年全面取缔了直销模式。2005 年，我国公布了《直销管理条例》，禁止多层直销但允许单层直销，所有的销售代表应直接与公司签订合同，销售代表的提成最高上限为工资的30%。以此为标志，直销进入规范发展阶段。目前共有 88 家企业取得直销牌照，可在国内利用直销渠道推销产品。其中外资厂商有 32 家。

模式剖析：市场导入期最具竞争力

　　市场导入期最具竞争力的销售模式。在保健品市场发展的初期，受限于消费者对保健品认知的不足，一般线下渠道如药店、商超等难以有效地推动产品销售。在此背景下，直销模式脱颖而出。相对于其他渠道，直销的优势体现在两方面：1)销售人员即消费者。直销模式下，面向市场的直销人员也是公司产品的消费者，通过将终端人员的消费和收入捆绑，提升了消费黏度，也推动了销售的积极性和可信度。2)具备消费者教育功能。直销人员需与消费者面对面沟通，为其介绍保健品的功能效用，服用方法。在推荐过程中，销售人员变相进行了保健品的消费者基础教育，增强群众对保健品的认知。凭借两大优势形成的强渠道推力，直销在我国市场导入期具备极强的渠道溢价能力。这也是为什么尽管国内保健品价格高于海外保健品，但国内保健品公司毛利与海外区别不大的原因——渠道享受了高额溢价。

药店：六成以上倒扣毛利，面临渠道利润再分配

　　1、渠道壁垒：蓝帽子门槛高，注册备案双轨制略放松
　　保健品入驻药店壁垒：蓝帽子。2015 年，我国零售药房数量达 44.8 万家，16 年销售规模约3377亿元。尽管药店渠道的占比和销售额呈现下滑的趋势，但2016年占比仍有23%，是重要的保健品销售渠道。保健品入驻药店主要的壁垒在于保健品许可证，即“蓝帽子”。保健品许可证的壁垒较高，一般来说，为取得国家食药监总局的保健食品标志，保健品企业平均需要为每个 SKU(单个产品品种)支付 30 万元以上成本，审批时间长达 3-5 年。目前，主要保健品厂商许可证持有量呈现内强外弱的局面，截止 2017 年 6 月，CFDA 公布的获批保健食品批文中，国产产品 15879 个、占 95.5%，进口产品仅为 752 个、占比约 4.5%。

　　2、渠道价差：倒扣毛利 60%登顶消费品，占药店利润比例高
　　药店渠道价差高达终端价倒扣60%，保健品近影响药店近20% 毛利。类似于直销，药房同样具有消费者教育的功能，高渠道推力带来了药店渠道高价差。产业链中，国内一线品牌的渠道价差配比约为成本：出厂价：终端进价：终端零售价为 1：3：4：10，即药店终端获取了 3 倍于厂家的毛利润，终端价倒扣毛利高达 60%。根据统计，2016 年全国药房销售额中保健品占比10%，但毛利率约为60%。另外的产品如化学药/中成药占比72%，毛利率约为 30%，中药材占比 7%，毛利率约为 45%。其他日化品食品的毛利率仅为 10%。据此计算，保健品的毛利占药房总毛利比近 20%，是药房非药品产品中毛利贡献率最大的。