“美丽经济”全面觉醒 化妆品国货崛起正当时

　　由于高壁垒的存在行业进入存量竞争期

　　化妆品行业存在品牌、营销、人才、研发四大壁垒，新进入者想要入行，既需要长时间的沉淀，也需要大量资金支持，但从2017年以来，产业资本的融合愈趋理性，因此，未来主要还是存量企业之间的竞争。据不完全统计，在2007年至2017年的10年间，中国化妆品行业共发生了394起与资本相关的事件，其中融资、收购为资本关注热点。

　　由于行业高壁垒的存在，且资本回归理性，我们认为新进入者威胁较小，未来的竞争主要发生在存量企业之间，行业进入存量竞争、优胜劣汰时代。对本土企业而言，获得成功的关键在于其能否在与外资品牌的角逐中占据上风。

　　品牌：消费者品牌偏好转变本土化妆品蓄力发展

　　国际巨头化妆品公司拥有更为成熟、完善的产品线，基本实现全跨越式发展。以资生堂为例，其产品类型囊括护肤品、彩妆、洗护类，其中护肤品、彩妆按价位和消费人群定位的不同，分为顶级、一线、二线、三线品牌，品牌差异化战略成熟，形成了阶梯型分布的多维布局。而国内老牌日化厂商如上海家化，虽然已经初步形成类似布局，品牌阶梯却还不够丰富。其他化妆品企业，如上海百雀羚、伽蓝集团等，多品牌并线发展，但仅初步形成集团化规模，且品类多为护肤品，在彩妆品牌培养上后继乏力。

　　此外，本土企业多深耕大众品牌，中低端产品相对占优，而高端品牌的培育仍为本土企业的短板，目前能与外资高端产品一较高下的仅有上海家化旗下的佰草集。考虑到高端产品的研发非一朝一夕之事，未来几年内，本土品牌还是以中低端为主，但在高端偏好趋势加剧的背景下将逐步发展高端线。

　　数字化营销助力国产化妆品腾飞

　　数字化生态圈的扩大及丰富深深地影响着化妆品行业。化妆品行业历来是广告业贡献大户，中国消费者和广告媒体的演变深刻影响着化妆品行业。一方面，中国互联网三巨头BAT建立了丰富的数字化生态圈，且正在不断拓展延伸其边界。支付宝和微信这类超级APP也进一步重构了消费者的习惯和观念，在日化零售用品上表现得尤为明显。另一方面，中国大量的年轻化网民为品牌的数字化营销创造了条件。根据麦肯锡统计，2016年中国互联网用户达到了7.31亿，超过了欧盟和美国网民的总和。乘着电商革命的东风，中国的数字化转型进行得如火如荼，未来国产品牌将继续借此加速品牌建设，进一步抢占市场份额。

　　本土品牌加大广告宣传力度，借力数字化营销焕发活力。长期以来，国内品牌在营销实力上处于弱势，但在韩国化妆品企业通过成功营销切入中国市场的启发下，本土品牌开始重视广告宣传投入。以各公司2017年广告宣传费用占营收比例看，上海家化在品牌宣传上的投入比例为31.08%，已经超过国际化妆品巨头欧莱雅公司，珀莱雅、御家汇、丸美相对略低。诸如百雀羚、美加净等经典老品牌，都利用时间沉淀下的群众基础和信任，借助数字化营销成功实现“返老还童”，重新回到主流消费人群的视野中。纵观行业整体，本土公司普遍重视营销的促进作用，随着竞争日趋激烈，预计整体投入比例将维持高位或者继续上升。

　　线上业务飞速发展也为本土企业的品牌建设添砖加瓦。在电视等传统媒体占据绝对优势地位的时期，外资化妆品企业凭借雄厚的广告投入占据宣传制高点，而互联网等新媒体则给予国产品牌更多的曝光机会。随着电商的发展，网络成为化妆品品牌营销的新战场。线上宣传的覆盖面广，在投入同等的条件下可以辐射到更多的潜在用户，其无边界的特性从长期来看将会降低国内品牌的营销成本，同时，借用线上社群特性可以打造口碑从而与国际品牌直接抗衡。因此，在化妆品电商渠道快速发展的背景下，国内品牌的劣势将被弱化，市场地位将会快速提升。