“美丽经济”全面觉醒 化妆品国货崛起正当时

　　消费者品牌偏好发生转变

　　随着人们经济水平的提升和消费观念的成熟，消费者对于国产品牌的好感度正在与日俱增。过去中国品牌面临的困境一方面体现在消费者的认知上，本土美妆品牌遭遇这类困境的问题尤其明显。多年来，外资品牌的一贯强势，让一些信息较为局限的消费者对外资品牌产生了迷信，从而忽略了优秀的本土品牌的品质已经超过部分洋品牌的事实。

　　网购主力95后人群既爱大牌，也爱国货。国产品牌更早布局电商渠道，而95后人群约占网购用户的1/4，为主力消费群体。因此，相比在大牌营销轰炸下成长的70后和80后人群，95后人群对国货的认知更为全面，因此，在其美妆产品的偏好品牌中，高端品牌和国产平价品牌分布均衡。

　　研发投入差距仍在国产品牌巧用文化创新产品

　　本土企业研发投入绝对额低，但在比例上已基本与外资企业打平。研发是不断提升品质的关键，总体来看，化妆品企业的研发费用率普遍在2.0%至3.5%之间。本土企业的研发费用率普遍比欧莱雅低1%至2%，但略高于雅诗兰黛、资生堂。尽管在研发投入比例上，内资企业与外资基本打平，但受制于体量，国产品牌的投入绝对额远低于外资巨头，短期内这一情况无法出现明显改善。

　　善用中国传统文化理念，产品创新独辟蹊径。从研发实力看，大部分中国化妆品企业研发能力尚处起步阶段，研发工作以配方优化、安全检测等为主，皮肤、基因、原材料等基础研究尚处于空白或薄弱状态，成分创新较少。但本土品牌对国人肤质和东方审美的了解，是一种长久的优势。随着资金实力的增强、品质消费的推动，国内化妆品龙头纷纷重金吸引国际龙头公司研发人员加盟、加强国际合作、完善研发架构。部分龙头公司坚持自主创新，普遍采用东方草本护肤理念，结合现代技术打造旗下品牌。1998年，上海家化首创护肤品东方草本概念，利用中草药古方、结合西方技术与工艺推出高端护肤品品牌“佰草集”。经过近20年的发展，佰草集是目前本土品牌中唯一能与欧美日韩高端护肤品在同一梯队、同一渠道内平起平坐的品牌。

　　线上渠道强劲增长线下渠道喜忧参半

　　化妆品的销售渠道大致可分为以下几类：1.超市及大卖场：这是日化产品、大众护肤品的主要销售渠道；2.百货商店：彩妆产品、中高端护肤品最核心的销售渠道之一；3.日化专营店：这是专门从事化妆品销售的零售商，汇集了化妆品、彩妆、香水、日化用品等多种品类，向顾客提供专业的美容服务；4.电商渠道：如淘宝、天猫、京东等。

　　总体而言，百货商店在提供体验式服务、定制化服务、产品展示等方面具备较大优势，因此其作为彩妆销售关键渠道的地位将长期保持；日化专营店一般规模较小、数量众多且分布广泛，在三四线城市及乡镇地区拥有较大基数，国产品牌借助此渠道实现了对中小城市的高覆盖率；电商渠道在信息展示、信息传播、信息分享等方面的优势可以打通不同定位的品牌在不同区域的渠道限制。但与国产品牌相比，外资品牌在进入电商渠道时更为谨慎，进入时间相对较晚，因此，本土品牌在这一渠道上更具先发优势。

　　传统渠道下滑，新兴渠道发展迅速。中国化妆品渠道的格局正在经历一场重大转变。电商、专业连锁店等国产化妆品主导的新兴渠道蓬勃发展，2011年至2016年电商渠道占比上升15.4%至20.6%，同期专业连锁占比则上升2.6%至19.9%。与此相反，商超、百货等外资化妆品主导的传统渠道占比则逐年下滑，截至2016年，商超渠道、百货渠道份额分别为26.9%和18.7%，相比2011年下降了7.2%和7.4%。由于国产品牌更早涉足电商渠道，因此在线上渠道方面具备先发优势。

　　综合来看，本土企业普遍在渠道方面强于外资企业，但在品牌梯度、研发上尚有不及之处。我们认为，未来中国内资企业将继续从以下因素中获益：1.三四线城市的消费升级；2.专营店和电商渠道的快速发展；3.95后人群对国产品牌的偏好。总体而言，国产化妆品企业具备天然优势，更贴近广大国内消费者的需求，更了解其消费偏好，通过精准的品牌营销与定位、立足传统文化研发差异化产品以及日化专营店、电商等渠道的默契配合，有望提升品牌知名度与信任度，实现持续增长。预计未来本土企业的市场占有率将持续上升，有望出现大型巨头化妆品集团。