娃哈哈业绩滑坡求变 宗庆后自救再战保健品

　　娃哈哈自救
　　战略定位专家徐雄俊认为，娃哈哈近年业绩颓靡不振，以及产品出新频频失利，是娃哈哈掉头转做保健食品的主要推动因素。
　　一个不争的事实是，娃哈哈业绩从2014年开始便持续下滑。公开数据显示，2013–2016年，娃哈哈的营业收入分别为782.8亿元、720亿元、494亿元、529亿元，直至2017年，营收缩减至456亿元，5年营收缩水超300亿元。
　　事实上，为了提振业绩，娃哈哈此前也尝试过多种办法。
　　其一便是走多元化道路。2010年，娃哈哈与荷兰皇家乳品公司合作，高调进军婴儿奶粉领域，由后者为娃哈哈代工生产爱迪生奶粉，并希望3年后位列所有奶粉品牌前列。
　　除了奶粉，娃哈哈在2012年进入零售业。当年5月，娃哈哈联合部分经销商，通过集资参股方式成立娃哈哈商业股份有限公司，第一期投资17亿元，主要投向娃欧商场，目标是“5年内做到商业公司上市”。同年，娃哈哈集团迅速在杭州钱江新城租下3.5万平方米的物业，开出第一家娃欧商场。
　　除了奶粉和商场零售业外，娃哈哈还跨界过白酒、童装等等。但从后来种种结果看来，这些项目发展均不理想。
　　其二，在产品方面，娃哈哈每年均保持推新。据界面新闻报道，娃哈哈出产过的产品达300多种。但其中绝大多数推出市场后不久就销声匿迹。时代周报记者从娃哈哈官网上看到，目前娃哈哈的产品矩阵包括营养快线、蛋白饮料、包装饮用水、碳酸饮料、茶饮料、奶茶饮料、果蔬汁饮料、植物饮料、乳制品、营养粥、特殊用途饮料等多种产品。但时代周报记者随机走访广州商超、便利店后发现，除了营养快线、AD钙奶、娃哈哈等，大多数产品鲜有上架。
　　曾经让娃哈哈引以为傲的联销体经销商模式也正在消解。此前，宗庆后一手创立的渠道联销体，借助于整合各个层次的客户及客户占有的资金、市场、仓储及配送体系等各项资源，使宗庆后得以掌控一张遍布全国各地的销售终端营销网。包括8000多家一级批发商以及16万家二级、三级批发商。对渠道的绝对控制优势，让娃哈哈一度做得风生水起。
　　娃哈哈前广告总监肖竹青在接受时代周报记者采访时曾表示，伴随着人工成本和仓储成本的增加，整个联销体显得不再经济。“现代渠道正挤压甚至威胁取代传统渠道，国际卖场、标准式卖场与连锁便利店、社区店和电商，让批发与流通渠道商生存空间无限缩小了。”肖竹青说。
　　徐雄俊则认为，娃哈哈业绩低迷根本原因是食品饮料行业增速近年来步入缓慢期。
　　银河证券发布的一份研报显示，“中国快消品市场增速从2011年起便开始放缓，2014年之后，包装食品饮料和个人家庭护理用品的增速明显分化，前者增速明显低于后者”。

　　转型待考
　　如今，兜兜转转，在保健品这条跑道上，30岁的娃哈哈又重新回了起跑线。
　　“天眼晶睛”招商相关负责人对时代周报记者表示，产品上市后，“市场反馈各方面不错”。目前招募到的代理人数在8000人左右，产品则由官方统一定价，不允许促销打折。
　　该负责人还表示，“天眼晶睛”的名字已经更名为“娃哈哈晶睛”。而根据界面新闻报道，“天眼晶睛”是娃哈哈曾在2010年推出过的产品，当时名字就为“娃哈哈晶睛”，湖南卫视主持人谢娜还为该产品拍摄了广告。
　　对于娃哈哈进军保健食品之举，马磊认为，娃哈哈往保健食品的品类发展整体方向是对的，但它的问题归根到底不是产品问题，而是品牌问题。娃哈哈与年轻消费者缺乏沟通，原本通过渠道推动销售的方式在近两年也失效，如果不解决根本问题，进军保健食品仍会出师不利。
　　“食品饮料作为快消品，应该做到无处不在。”徐雄俊表示，无论是传统渠道，还是电商，或是娃哈哈最近试点的微商渠道，娃哈哈都应该进行布局。
　　不过，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，娃哈哈业绩连续4年下滑，传统的运营已经遭遇了很大的挑战，进入到保健食品，对娃哈哈而言是自我颠覆的一个表现。
　　“转型虽然不能够从根本上解决娃哈哈的品牌老化问题，但是最起码它走出了关键的第一步，我觉得这是对于娃哈哈来说极具意义的一件事情。”朱丹蓬对时代周报记者表示。