微商进化史：零售新物种，还是新一代传销？

　　以云集微店为例，在去年整改之前，要成为云集微店的店主，须缴纳一年365元的“平台服务费”；成为店主后，可以邀请其他人加入成为新店主，每位店主邀请到160名新店主（直接邀请30名、间接邀请130名），即可成为“导师”，团队人数达到1000名，可以升为“合伙人”。店主发展新人没有返佣，但升为导师后，团队每发展一名新店主，导师都能从365元的平台服务费中拿走170元，而合伙人能拿走70元。同时，每位店主在云集微店消费购买商品时，其上级导师和合伙人还能分到公司返还的销售利润的15%。
　　说白了，这种模式仅仅是把“代理”这个词儿改成了“店主”和“导师”，仍然涉嫌靠发展下线牟利，因此被监管部门判定为传销。
　　遭到惩处后，云集采取了新的政策：新人不再交纳“平台服务费”，改为购买“注册大礼包”，团队层级也改为店主——主管——经理，店主发展新店主仍然没有返佣，主管和经理通过团队纳新获得的返佣则称为“培训费”。云集还会和主管及经理签署劳务合同，这样一来，拉人头的提成就成了公司发给员工的劳动报酬。
　　更重要的一点是，国内对于传销的法律界定是“人员在三十人以上且层级在三级以上”，云集将团队层级限定在三级以内，超过三级利益关系自动解除，刚好不触及这条线。
　　云集作出整改是为了合规，但对于云集的大店主来说，这一改制事关重大：只能发展两级下线，意味着他们的收入直线下降。
　　BK转投达令家后，在内部宣讲中明确表示：云集整改后，底层店主通过销售商品几乎赚不到钱，经理以上又无法再通过拉新获利，收入封顶，“很难给人造成持久的创业的动力”。相比之下，达令家尚处于起步阶段，先进入者可以占据金字塔尖的位置，也就能获得更大的收益。
　　然而，达令家同样受到三级制度的限制，这意味着当达令家发展到一定规模后，新进店主又将面临无利可图的局面。那时，会不会出现一个新平台，用更优惠的政策抢走达令家的店主？
　　正如传统微商品牌从代理身上赚钱，在现有的微商体系下，店主才是平台真正的利益来源，失去了店主，平台就会岌岌可危。

　　微商3.0
　　微商平台也在寻找新的出路。
　　2018年1月，改制彻底完成后，云集公布了新的数据：平台上的注册店主超过300万，其中90%以自购为主。
　　一位曾接触过云集的投资人告诉界面记者，云集在上一次融资中特意强调，他们主动“清理”了一些团队里的传统微商，只留存 “价值观正”的店主，以此解释平台上店主的流失。
　　按照云集的说法，所谓的价值观正，是指不以发展下线为目标，只靠向最终消费者销售商品获利。但正如BK所说，底层店主销售商品所能获取的收益极低，要提高他们的分成比例，平台势必相应地提高商品价格，这样一来又会失去消费者。
　　部分投资人则为微商平台们找了一个新对标——Costco。GGV纪源资本合伙人徐炳东曾在一次内部分享会上专门介绍了Costco的商业模式，即付费会员制：靠规模效应将部分利润让给消费者，同时向消费者收取会员费，以维持盈利。这种会员制度黏性很高，和社群电商相结合，可能会发挥巨大的效果。换句话说，平台需要把微商们变成最终消费者，而不是代理商。
　　今年，达令家明确打出“自购省钱，分享赚钱”的口号，并接入了苏宁易购和易果生鲜的供应链；环球捕手也在原先的食品品类上增加了家居日用等品类的sku；另一家立足于北京的社群电商有好东西则是采用了平台优选的模式，希望用精选sku吸引消费者乃至店主自购。但是，一个不容忽视的问题是，国内的电商市场早已高度成熟，社群电商们用轻创业来吸引店主，但要想把这一类人群直接转化为高黏性的会员消费者，需要平台具备极其强大的供应链和选品能力。
　　微信生态中究竟能否成长出一个Costco，目前尚无法预料。但一个毋庸置疑的事实是，在微信对分销愈加严格的情况下，微商的野蛮增长期已经结束了。
　　（应采访者要求，婉婉、老A为化名）