保健品市场潜力巨大 营养品线上将成市场主导

　　平台型电商
　　约占线上渠道的60%，以本土品牌居多，如汤臣倍健、康恩贝等本土知名企业；如善存等长时间入华的海外品牌也占据了部分份额，这些品牌均已取得“保健食品”标志的蓝帽子产品。

　　海外代购
　　约占线上渠道的24%，主要以淘宝和微信平台为主，涵盖所有国外品类，但多由代购商或个人进行销售。

　　跨境电商
　　约占线上渠道的16%。一般的操作模式有两种，一则从保税仓发货，虽然国外品牌能满足保税仓清单的品类（如维生素）不多，但其销售量可观；二则是从海外直邮，主要适用于无法满足进入保税仓要求的国外品牌品类。这一品类广泛，但单品销量不大，作为产品试水，或满足个性化需求，是较好的选择。展望这一渠道的前景，跨境电商较海外代购有更好的品质保障，体量将继续扩大并将挤压海外代购市场。

　　三、政策引导健康的跨境电商发展
　　近年来，国内与跨境电商保健品相关的政策法规纷纷出台，如进口税率、正面清单、通关单、“注册+备案”双轨制，《电子商务法》等，对于跨境电商的未来走向都带来举足轻重的影响。

　　01 产品注册
　　2017年初开始实行“注册+备案”双轨制，大幅缩减审批程序，为海外保健品牌引入产品进入中国市场打开快速通道。原先的注册制评审通常耗时3-5年，才能取得“蓝帽子”专属标志。实行备案制后，仅需1-3个月即可获得备案号，大大缩短了产品进入中国市场的时间成本。

　　02 进口税率
　　2016年，跨境电商的保健品税率提升到11.9%，代购税率提升到30%，随后，《跨境电子商务零售进口商品清单》发布，即所谓的“正面清单”。只有清单上的产品才能够按照跨境电商模式的新税制进口。清单包含维生素，钙产品、鱼油、辅酶类保健品。但随后，国务院常务会议决定将跨境电商零售进口监管过渡期政策第三次延长，延长至2018年底，正面清单再次暂缓实行。

　　03 规范运营
　　最近，中国正式出台《电子商务法》，规定从2019年1月1日开始，代购，无论是代购组织，还是小型个人代购，必须申请采购国和中国两个国家的营业执照。《电商法》明文规定，违反本法相应规定的卖家，最高可被罚50万人民币，违反本法相应规定的平台，最高可被罚200万人民币，但造成偷税/漏税需承担刑事责任以及更高的罚款。
　　从政策来看，政府鼓励健康的跨境电商零售业务发展，因而正面清单的执行一再延期。相对而言，政策并不鼓励代购的发展，对代购实施的高税率和高罚金，将会增加代购的运营成本和运营风险。在政策的积极引导和重拳规范下，市场有可能向其他电商渠道倾斜。

　　总结
　　随着国家不断对平台型电商实施规范化管理，连续出台一系列有利于跨境电商的政策，在跨境电商渠道与代购价格相差无几的情况下消费者将更青睐官方渠道的货源。未来，不管是国内还是国外的品牌，都将在布局线下渠道的同时，持续拓展电商渠道；未来对于线上渠道，我们预计保健品线上市场将以平台型电商和跨境电商的业务模式为主导，而未来代购的规模将逐渐萎缩。品牌商应顺势而为，才能获得先行优势。