“红牛”退场将把中国功能饮料市场牵向何方?

　　中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬对此曾表示，严彬这些年一直在努力经营中国市场，积累了丰富的渠道和生产资源，让他继续经营红牛(中国)其实才是双方利益最大化的选择。可谁能料想，就在红牛如日中天的当下，经营者之间四年多预谋、妥协、翻脸、反击的利益博弈已令红牛品牌褪色不少，而这个月的“清算”风波恐怕要使其在极盛之下黯然地离开中国市场，离开中国消费者。

　　后红牛时代的来临
　　有知情者透露称，不同于两位凉茶界“大佬”的争斗，严彬并没有控制红牛饮料的配方，所以其无力维持独立生产。而且许氏家族已经开始了“后红牛时代”的布局，许氏家族企业泰国天丝的接班人许馨雄已经在中国找到了新的合作伙伴。
　　今(2018)年3月，许馨雄联手广州曜能量饮料推出了红牛安奈吉饮料，外观包装与中国红牛高度类似。许馨雄本人也多次在公开场合表达将要延续一个“世界级的品牌家族”的雄心。只不过，新的“混血儿”红牛安奈吉能否支持其雄心，仍然需要时间来检验。
　　与此同时，另一位当事者严彬也没有坐以待毙。其控制的华彬集团在两家争斗加剧时，也启动了快消品多元化战略，先后购入美国椰子水品牌唯他可可、儿童饮料果倍爽、挪威高级瓶装水品牌VOSS的股份。
　　此外，华彬集团还尝试创建自有功能饮料的品牌，企图复制红牛的辉煌。2017年，一款名为“战马”的能量型维生素饮料开始沿着红牛走过的道路向前奔驰，重金砸广告和打通经销商网络，甚至推出过“买战马送红牛”活动。
　　但战马被设计出来之初，毕竟只是作为对红牛产品的一个补充，并不是替代品。而且红牛经过二十年的发展，有了非常深厚的品牌积淀。即使红牛退场，战马在短时间内恐怕很难取代红牛。从销量上来看，2018年战马营业目标仅为8亿元，这与红牛动辄数百亿的销售额相差甚远。
　　由此看来，中国功能饮料市场将不再“一超独霸”。

　　“群雄割据”将难以避免
　　现如今，局势正在变得复杂。
　　没有了红牛，腾出了数百亿的市场，东鹏特饮、乐虎、黑卡、卡拉宝、魔爪、脉动“炽能量”等一众功能饮料国产品牌的势头必将会提升；国外的知名功能饮料也会随着中国市场的更加开放伺机而动；达能、娃哈哈等国内食品饮料业巨头也在相应地着手布局；乳业巨头伊利日前也在其官方微信上宣布正式进军能量饮料市场。
　　著名战略定位专家徐雄俊认为，传统的饮品市场已趋于饱和，整个食品饮料行业目前普遍处于一种下行阶段，很少有品类像能量饮料一样依然发展迅猛。欧睿咨询(Euromonitor)的数据显示，2016年中国功能饮料的销售额为373.13亿元，一直都保持着10%左右的增速平稳发展。其预计，到2021年，功能饮料的市场份额有望达到617.77亿元。
　　可是，对新晋企业来说，强大的市场潜力并不意味着成功的必然性。市面上存在着的多数能量饮料都有过失败的经历。
　　两(2016)年前，可口可乐旗下的美国功能饮料巨头Monster Beverage进军中国市场，推出能量饮料产品“魔爪”，曾被认为将挑战红牛的霸主地位。但在华经营两年间，“魔爪”掀起的水花不大。从2016年起，Monster Beverage已在股东之一可口可乐公司的帮助下在中国市场铺货两年，但在2018年2月的公告中，其表示2017年第四季度毛利率因为受到中国市场货物积压影响而同比下降4个百分点。
　　江中集团、香雪制造、以岭药业医药这类保健品企业也曾在能量饮料市场布局，但多数产品的市场表现均平淡无奇，销售额更是不值一提。所以对自身产品的定位把控值得企业去仔细考量。
　　目前中国没有对运动型饮料和能量饮料型饮料进行区分。国内通行的行业定义标准是叫做“特殊用途饮料”，包含了运动型饮料、能量饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料四大类。因此有专家建言，产品内容的差异化将有可能是市场参与企业的一条制胜途径。