中国保健品市场去年规模达到2375.9亿元

　　针对年轻群体趋势渐成消费主流的变化，安玉婷透露，Swisse调整了2019年的发展战略，在品牌宣传上，Swisse开展与更多年轻消费群体互动的营销活动，在2019年，将与产品代言人朱正廷进行年轻群体的花式养生，并且与超级综艺IP携手创建《奇妙的食光》节目。此外，还与母婴专家崔玉涛打造全方位的母婴营养新趋势等等。
　　然而与消费趋势同步发生变化的还有渠道，事实上，定位年轻消费群的健康产品90%来自线下渠道。数据显示，Swisse的销售渠道主要依靠天猫国际、京东全球购、网易考拉、唯品会、小红书等电商平台。在刚刚过去的双11，Swisse在天猫国际和京东全球购平台的所有进口品牌及健康行业排名中均位第一，超过了Bio Island等多家国际品牌。
　　然而相对于线上的迅速增长，线下渠道也正成为企业的发力点。据知情人士透露，Swisse的美容营养品在线下渠道主要是美妆店，而针对孕妇产后修复及婴儿营养相关的产品会选择母婴店;90后年轻消费群体更愿意选择高端精品超市O le’，而不是传统的大卖场，因此这也是重点选择的线下渠道;对于家庭成员的保健主要落地渠道为药店。
　　在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，年轻人在保健品方面的需求与老年人存在明显差异，老年人因没有足够知识甄别产品，更多依赖线下的直销、口碑宣传等方式购买产品，而年经人将保健品作为一种生活方式，而不仅仅是产品，除了产品的品质外，年轻消费在在产品的设计、理念和服务方面也更加挑剔，因此以线上渠道为主，不过线下渠道根据产品特点也更为精准。
　　根据欧睿数据显示，在保健品行业中，药店销售额占比约23%，其中，蓝帽子政策+药店利润诉求+提升服务专业性为驱动的关键因素;而线上电商占比为24%，随着跨境电商政策的放开，预计未来仍有40%以上的高增速。
　　业内人士认为，随着国家不断对平台型电商实施规范化管理，连续出台一系列有利于跨境电商的政策，在跨境电商渠道与代购价格相差无几的情况下，消费者将更青睐官方渠道的货源。不管是国内还是国外的品牌，都将在布局线下渠道的同时，持续拓展线上电商渠道。而对于线上渠道，保健品线上将以平台型电商和跨境电商的业务模式为主导，代购的规模将逐渐萎缩，未来保健品行业将呈现线下线下融合的发展趋势。

　　需求市场被细分消费升级倒逼产业转型
　　据易观调研数据显示，90-95后更加关注品牌价值的契合度。他们在产品选择方面更加注重生活品质，更加注重精神消费，更注重个人兴趣，更注重健康，越来越萌宠化，健康需求的升级，追求精简和平衡未来，未来他们将发挥更多的力量，重塑消费市场新格局。
　　健合集团BNC中国区执行总裁朱定平认为，伴随85后、90后年轻消费者的持续活跃，以及三四线城市的消费力崛起，从炫耀主义到轻奢主义的流行，从追求高价格到追求高品质，从购买商品到购买服务从物质消费到精神消费的迁移，健康行业正迈入“大消费时代”。
　　在朱定平看来，品牌正在扮演这越来越重要的角色，未来谁能够打造令人向往的品牌，谁就能够赢得消费者的心，谁就可以在日益激烈的竞争中掌握主动权;因此，差异化的产品与服务，创新的营销模式显得尤为重要。
　　然而与品牌和创新模式相比，越来越细分的市场正在成为企业选择的方向。由于保健品市场需求的消费人群跨度很大，使得每个企业在产品定位上也各不相同，即使是一个维生素产品，年轻消费群体和老年人所需求的品牌也是不相同。未来市场将会越来越细分，而变化趋势就是有专业的人服务细分市场的目标消费群体。与此同时，多品牌、多品类的产品布局也将非常关键。
　　安玉婷表示，从细分市场来看，明年Swisse在产品方面开始扩展到年轻消费群体关注的美容营养以及母婴市场;其次，在家庭营养领域将逐步完成主要品类的产品占位;第三，一般贸易产品将从产品配方到包装设计和线上类似产品进行差异化，明年还将推出15款新品。据了解，整个产品布局来看，包括美容营养、药妆、运动保健等各个细分领域产品超过200多个。
　　不过值得注意的是，细分市场背后更多的是消费者对生活品质的追求，尤其从健康产业来看，越来越多的消费者会将钱花费到身体健康、美容养颜、减脂塑形等方面，这就使得过去面对老年群体推出的降脂降压、补钙等传统保健品转移到更加迎合年轻消费群体的产品创新上。以Swisse旗下美容养颜为例，目前细分产品包括麦卢卡蜂蜜、营养蛋白粉、深海鱼油、葡萄籽片、护发护肤护甲片等等
　　朱丹蓬表示，随着消费升级以及消费者健康意识的提升，他们对健康产品的要求越来越苛刻。在主权消费时代下，消费端会倒逼产业端进行转型，升级和跨界，要求企业不仅能提供专业的产品，还要提供专业的辅导知识和服务体系。在企业的中长期战略中，产品的金字塔要符合渠道和消费年龄段的金字塔，才能形成消费需求和人口红利。
　　他认为，在产业机遇来临的风口上，无论是中国的保健品品牌，还是国外的膳食营养补充剂，都在努力加大品牌的投入和建设。未来，健康营养品的市场将会更加细分，复合性会越来越强。