直销领域虚假商业宣传特点及规制分析（上）

　　办案机关：上海市徐汇区市场监督管理局
　　办案时间：2017年6月9日
　　处罚结果：罚款30万元

　　江某为某直销公司上海地区代理商，主要从事该公司直销许可范围内相关商品的销售等业务。

　　经查，2014年7月至11月，当事人在闵行区宁谷大厦发展人员，宣传所谓项目投资方案，承诺被发展人员以认购一定金额的该公司系列商品的形式成为“高级推广代理”，如果每月有一定的销售金额（购买金额）就保持其代理资质，依据其“金字塔”层级发展的代理人数及销售金额（购买金额）向其发放“领导奖”，从而吸引被发展人员大量购买囤积其代理的直销公司系列商品。

　　执法人员进一步查证，被发展人员购买的商品绝大部分未转售，而是用于其自身及亲友消费甚至白白浪费。因此，这些被发展人员与当事人之间构成商品买卖关系中的消费者，而当事人向被发展人员承诺的所谓“领导奖”实际上并未发放。由于当事人向被发展人员出售的商品并无发票，所以相关违法经营额无法计算。

　　上述行为，有对当事人的询问笔录、书证、物证等相关证据为证。

　　2017年6月，上海市徐汇区市场监督管理局认为，当事人的上述行为构成《消费者权益保护法》第五十六条第一款第（六）项所指的行为，构成对商品或者服务作虚假或引人误解的宣传行为。依据《消费者权益保护法》第五十六条第一款之规定，该局责令当事人改正违法行为，并处以罚款。

案件评析

　　今年4月，国家市场监督管理总局印发《关于进一步加强直销监督管理工作的意见》，对当前直销企业经营的特点与问题进行了阐述，其中重点强调加强对研讨会、激励会、表彰会、产品推介会、业务沟通会、美容或者营养讲座等各类直销会议的监管，并强调会议的内容不应存在夸大产品功效、夸大奖励回报等欺骗、误导的宣传和推销行为。

　　目前，激励会、表彰会、产品推介会、业务沟通会、美容或者营养讲座等会议活动较多。这类会议活动作为直销领域商业宣传的重要一部分，部分被贴上“欺骗”“洗脑”的标签，并且虚假商业宣传的手段随着直销企业等从业者对监督政策变化的了解而不断花样翻新。同时，执法者对于直销领域的虚假宣传行为查处的尺度不统一，深入查处难度大，执法监管面临不小的挑战。笔者作为一名基层执法者，深感规范监管此行业之艰辛，希望从基层执法监管的角度来分析直销领域虚假商业宣传行为的特点及法律规制，为规范直销行业、推动行业健康发展提供参考。

　　直销领域虚假宣传行为特点与来源

　　商业宣传是商业活动的重要组成部分，经营者借宣传提高自身商品和服务的知名度，是十分有效的商业手段。而虚假商业宣传则是利用经营者与消费者之间信息不对称的特点，借助夸大、虚构等手段，通过欺骗和误导使消费者对商品和服务产生错误的认知，从而不当获取交易机会，牟取非法收益。

　　直销领域的商业宣传在形式上与非直销企业基本一致，但有其特殊性。

　　一是所要达到的目的不同。直销领域发展至今，已不再单纯是直销企业与直销员的简单组合。从基层执法者和消费者投诉举报的角度看，有4种模式：直销企业与直销员组成的直销网络，直销企业与以直销企业经销商为代表的经营者组成的传统销售网络，有自己的组织结构和经营模式但以直销企业名义从事经营的挂靠和关联团队，非法从事直销活动的组织。4个模式共同构成一个为大众所了解的直销领域。由此，在这一领域内存在的商业宣传，一部分以销售产品为最终目的，另一部分则以招募人员、组织团队为目的，这有别于一般商业宣传目的。

　　二是采取的宣传方式侧重点不同。直销领域的商业宣传，商业广告所占比例较低，偏重于互联网信息发布和线下会议活动，“出你之口，入我之耳”情况十分常见。

　　近些年，随着电子商务快速发展，个人从事商业活动的成本急速下降，微商等销售模式对直销行业造成较强冲击。同时，直销市场竞争加剧，不少直销企业、经销商为了增加收益，在商业活动中大量进行虚假宣传，牟取不正当利益，非法直销团队更是利用虚假宣传“赚快钱”。直销领域虚假商业宣传数量快速上升，严重损害消费者的合法权益，破坏了公平竞争的市场秩序。