互联网时代下“直销”和“消费返利”如何共生

　　直销仍须规范
　　2006年，雅芳拿到了中国第一张直销牌照，随后的十几年来人们对于直销的质疑声音一直存在。2018年底“权健事件”的爆发再次将直销行业积累的问题逐渐揭开。
　　直销作为一个市场营销学上的概念，起源于美国，后传入欧洲、日本。世界直销联盟、美国直销协会和美国直销教育基金会对直销的共同定义为：“通过销售人员或业务代表，以面对面方式，不在公司固定店面或营业地点，而是到消费者家里、办公场所、工厂或消费者所指定的地方，把消费性的商品和服务销售给顾客的营销方式。”
　　根据商务部直销行业管理官网公示的信息，目前中国已有91家企业拿到了直销经营许可证。据智研咨询发布的《2017-2022年中国直销市场专项调研及投资方向研究报告》，我国直销行业规模从2010年的593亿元增长至2015年的2207.84亿元，年复合增长率为30.07%；同期美国直销行业年复合增长率仅为4.81%。
　　据市场机构数据，自1995年安利正式进入中国市场，截止到2017年，安利在中国的销售总额达到了3326亿元人民币。中国庞大的市场让安利真正掘到了金矿，也给中国的直销行业产生了重大的影响。
　　对于普通群众来说，直销行业似乎一直和保健品紧紧“绑定”在一起。事实上两者融合的规模的确十分巨大。据Euromonitor（欧睿信息咨询公司）预测，2021年，我国保健品市场规模将超过3000亿元，年均复合增速接近10%。未来用户购买保健品种类、数量、频次将大幅增加。
　　事实上，直销与传销有明确的界定。凡是超越了国务院《直销管理条例》确定的营销、计酬方法的直销就变成了传销，即使企业拥有直销牌照也不能成为其逃避打击的“保护伞”。
　　自“权健事件”以来，国家连出重拳，加大对保健品直销企业的监管力度。2018年12月，国家市场监管总局发布了《关于进一步加强保健食品生产经营企业电话营销行为管理的公告》。其中明确提出，保健食品经营者以电话形式进行保健食品营销和宣传时，应当真实、合法，不得作虚假或者误导性宣传；不得明示或暗示保健食品具有疾病预防或治疗功能。
　　业内人士表示，中国直销业经历长时间的“野蛮生长”，到了一个必须从监管和制度层面重新审视和规范的时刻。在暂停牌照审批过程中还要对于有牌照的企业进行彻底排查，只有这样才能对直销行业乱象予以彻底整治。

　　电商创新应该保护
　　随着直销频频“爆雷”，各种利用“消费返利”进行不法行为的公司也屡屡被查处，这让“消费返利”类的网站成为了众矢之的，也有消费者将“消费返利”和传销直接联系在一起。
　　据记者了解，当前一些平台虚构盈利前景、承诺高额回报，授意或默许会员、加盟商虚构商品交易，直接向平台缴纳一定比例费用，牟取高额返利，平台则通过此方式达到快速吸收公众资金的目的。
　　在某互联网企业从事电商行业多年的张女士在接受中国经济时报记者采访时表示，正常情况下，返利的比例都不会太高，一般一件商品也只有一次机会。如果返利比例很高，而且次数不限,那肯定就有问题了。“天上不会掉馅儿饼，不赚钱的事儿商家才不干呢。”张女士说道。
　　然而随着新型商业模式的出现，同一案件很可能在不同地区出现不同的认定结果。
　　广东云联惠网络科技有限公司（以下简称：云联惠）的涉案人数和金额被称为“传销第一案”。2018年下半年，全国市场监管部门配合有关部门做好“云联惠”特大网络传销案件的查处和善后工作，线下核查了2万余家“云联惠”关联企业和推介网点，分类采取了相应的行政处置措施。随后全国各地市场监管部门对“云联惠”代理公司和商家开展了调查，但是调查结果不尽相同，有认定涉嫌传销的，也有认定未涉及实质性传销活动的。