拼多多与它的社交电商门徒:野蛮、争议与转型

　　电商流量多元化元年
　　这被外界解读为社交电商的最好年代，但事实是社交电商背后隐藏着的是电商平台们的流量焦虑，这才是2017年-2018年社交电商崛起的真正意义。
　　对于国内绝大多数电商平台而言，2018并不是一个好年头。
　　据国家统计局网站消息，2018年1-7月份，全国网上零售额47863亿元，同比增长29.3%。这个数字看起来还算令人振奋，可同样来自国家统计局网站消息显示，2018年1-7月份，社会消费品零售总额210752亿元，同比增长只有9.3%，单单以7月份为例，社会消费品零售总额30734亿元，同比名义增长8.8%（扣除价格因素实际增长6.5%）。增速降至年内次低，也是近10年来少有的低位。国家统计局新闻发言人刘爱华介绍，社会消费品零售总额增速在放缓。
　　这个数字在一些大电商平台上体现明显。以阿里巴巴为例，其2018财年（2017.4.1～2018.3.31）数据显示，中国零售平台的年度活跃消费者达到5.52亿，较截至2017年12月底的12个月增长3700万，这意味着其年度活跃消费者增长率不到7.2%，低于社会消费品零售总额增长，更不要说其增长的用户主要来自于消费力低于一二线城市居民的三四线城市和农村地区居民。
　　在2018年电商行业最重要的618和双11中，京东、天猫等电商平台纷纷亮出了还不错的数字。但值得注意的是，双方均将大量线下商家的销量增加算入整体销售额，一些线上的商家对《深网》表示，在这两个传统电商节中，并未感到和去年相比有明显的销量增加。
　　去年7月18日阿里巴巴集团及其关联方以约150亿元人民币战略入股分众，这被解读为阿里巴巴正在渴求来自线下的优质流量渠道。
　　事实上，中国电商行业曾经历过两次流量的瓶颈期。2011年小米诞生以前，中国PC增量明显放缓，而移动互联网正在兴起。意识到PC端流量问题的电商平台们纷纷转身移动互联网，这个问题得以短暂解决。但到了2013年左右，PC端用户已和移动端用户大致持平，电商平台们进入了第二次流量枯竭期。
　　不过，一批新的从未接触过网络的用户开始通过价格更低廉的智能手机进入互联网，它的标志就是OPPOvivo为代表的传统手机，通过线下渠道走进了三四线以下广大市场，通过城乡大卖场和更下沉的夫妻老婆店，把智能手机卖给了厂工厂妹、小镇青年和一波年龄更大的城市人群。数据显示，2016年OPPO、华为和vivo成为中国智能手机全年出货量的前三名，其中OPPO的增长率达到122%，而OPPO的出货量90%在线下。
　　这部分人群此前还未接触网络、上网条件受限制，但随着智能手机普及、网络使用被训练，这批新增互联网人口也引发了国内互联网公司的强烈关注。但和此前PC端流量向巨头集中不同（有数据显示，阿里系在巅峰时曾占据国内电商自产流量超过八成），这部分人群购买习惯更随意、渠道更分散，平台的背书能力远低于以往。
　　从2016年起，关于传统电商平台流量红利消失的说法就尘嚣甚上，来自第三方数据显示，目前阿里巴巴中国零售平台获客成本已经超过200元，京东的获客成本也在140元以上。
　　一位电商业内人士则对《深网》表示，为了吸引更多流量，在2019年以天猫为代表的电商平台在多个发券平台上大肆发券，这甚至引发了黑产行业的又一次狂欢。
　　社交电商、会员电商、社团电商、新零售，在2019年，电商流量终于进入了多元化时代。

　　会员、反向定制，社交电商纷纷转型
　　目前，以云集为代表的一批社交电商均纷纷转型，云集的会员制从数据上来说取得了一定成绩，去年10月云集启动"0元开店"体验会员计划，单日新增体验会员突破700万。
　　近年来，所有的电商都在会员领域进行布局。去年8月，阿里巴巴就重构了其“88VIP”会员计划，对传统的会员体系进行升级，该会员涵盖阿里巴巴体系下的所有业务。在此之前，这家横跨多个领域的巨头公司并没有一个打通的会员体系。
　　在海外，亚马逊的会员体系更是比阿里巴巴提前十年，这甚至成为了亚马逊云服务的核心价值所在。以亚马逊为例，市场研究机构CIRP研究结果显示，亚马逊会员服务的美国会员数量已经增加到8000万人。统计机构Statista称，亚马逊Prime会员数量在过去两年里增加了一倍。
　　CIRP称，Prime会员平均每年在亚马逊网站上的开支为1300美元，几乎是非会员用户的两倍。Prime会员服务本身的费用为每年99美元或每月10.99美元。据调查，亚马逊Prime会员的续费率在90%-95%之间。
　　事实上，互联网时代大数据的搜集、存储和利用存在巨大的想象空间，还有超乎物流、网购行业本身的潜在商业价值，一个成熟的会员体系背后就是一个充满前景的大数据金矿。
　　肖尚略也将转型会员电商的云集微店直接与Costco、亚马逊prime进行对标，称该模式会促使用户和平台形成更紧密、友好的关系。亚马逊以付费会员制争夺中国市场时，是基于较为成熟的跨境电商和物流配送体系，免运费和平台信誉背书是亚马逊在中国市场发展付费会员的亮点。尚未在中国开设实体门店的Costco则凭借高性价比商品奠定了市场影响力。
　　云集独家财务顾问泰合资本管理合伙人胡文钦对《深网》表示，云集正在对标Costco的精选会员制模型连接两端，这能极大降低售价、提升由货到人的效率，“会员制会是未来重要的趋势，体现为高留存、高复购、高转化、高产出。”
　　但可惜的是，目前云集与上述几家会员体系尚相去甚远。在云集的官网上，除了可以享受“批发价”之外，没有其他的会员权益披露，而在App中非会员的普通消费者也看不到成为会员之后享受的价格优惠。更重要的是，云集目前的会员制模式，更多的还是去激励小的店主进行分销，而不是对会员进行更深层次的销售服务。