拼多多与它的社交电商门徒:野蛮、争议与转型

　　同样成立之后迅速上市、同样主打社交概念，这让外界很难避免将云集与拼多多进行对比。云集也曾在业内饱受质疑。
　　2017年5月份，杭州滨江区市场监督管理局对浙江集商网络科技有限公司下发了行政处罚决定书，并指出云集微店招募店主的过程中存在“入门费”、“拉人头”和“团队计酬”等行为，违反了《禁止传销条例》第七条的规定，涉嫌传销行为，下达了958万元的行政处罚。随后其公众平台订阅号和服务号被微信平台永久封号。
　　在业内有一句戏称：一日传销，终身传销。即便在云集已经赴美上市的现在，任何搜索引擎或者问答平台，关于云集联想的关键词一定包含传销。
　　事实上，与拼多多主打拼购模式不同，云集瞄准的是庞大的“微商”体系，客单价也相对较高。据资料显示，2015年微商爆发“传销”危机，云集选择将个体微商难以标准化的部分标准化，承担商品的供应、物流与售后等服务，对招募的个人店主进行服务与营销的培训，个人店主可以实现无门槛的轻松开店，销售风险转移至平台承担，通过微信渠道帮助平台进行流量的获取与商品分销。
　　目前云集的会员制模式具体为，购买398元的注册大礼包，可获得价值398元商品，成为“店主”后，可以邀请其他人员加入成为新店主，“店主”邀请新“店主”满100名（个人直接销售20个，团队销售80个，加起来销售100个大礼包），即可成为“导师”，团队人数达到1000名，即可申请成为“合伙人”。
　　成为“导师”后，导师所带领的团队每新发展一名“店主”，“导师”能从398元的平台服务费中拿走170元，“导师”的直线“合伙人”能拿走70元，店主卖出每一单都将获得商品单价约15%~40%的佣金。导师则通常获取店主销售利润的15%，店主每邀请一个店主，可获得40云币，被邀请人可获得20云币。

　　社交电商罪与罚
　　云集和拼多多仅仅是2017年至2018年间社交驱动电商爆发增长的典型代表。据《深网》不完全统计，2018年内相对规模较大的以社交驱动的电商平台就有拼多多、云集、有赞、微盟、礼物说、万色城等超过10家，一些以微信公众号、小程序为抓手的小型社交类电商更是数不胜数，不完全统计2018年社交电商融资总金额已超200亿元。
　　《2018年中国移动社交电商发展报告》数据显示，社交电商自2013年出现后连续五年高速发展。具体来看，2017年社交电商行业市场规模达到6835.8亿元，同比增长88.84%。
　　根据mUserTracker的数据显示，2018年12月社交电商的月独立设备数为31.7千万台，同比上涨69.52%，月人均使用时长为73.8分钟，同比上涨5.28%，月人均使用次数为21.4次，同比上涨27.38%。而天猫、京东、苏宁易购等综合电商平台，在2018年12月的月独立设备数是77.4千万台，同比上涨2.38%，月人均使用时长是137.4分钟，同比上涨2.08%，月人均使用次数是35.1次，同比下跌了2.77%。
　　事实上，随着消费者上网模式的变化，受操作工具的现实影响，以往电商平台更喜欢的“搜索”驱动正在逐渐衰落。2011年微信诞生，移动社交几乎完全颠覆了传统的社交模式，这也让电商行业开始进入“分享时代”。
　　以拼多多为例，其模仿的团购模式最初的核心目标都来自QQ群的用户，通过社交分享进行“拼团”，而拼多多选择了QQ的升级版微信，也是通过社交分享进行“拼团”。在这个还未被阿里巴巴和京东等巨头深度关注的市场，拼多多改变了传统意义上电商平台以搜索、广告为核心的曝光模式，让商品更多的通过社交分享来获得用户。
　　显然，拼团的核心是社交分享，基于消费者的社交圈，无形中为促销商家带去了一批潜在客户，这种互动感和裂变式传播性在传统电商打法中严重缺乏，而这与移动端的电商环境必不可分。
　　但目前赴美上市的拼多多和云集均不承认自己是社交电商，拼多多称自己为新电商平台，2018年10月，肖尚略在内部公开信中提到，云集将从社交电商转型会员电商模式。
　　拼多多就正在弱化社交分享行为，现在在拼多多打开任一商品链接，会直接展现“某某正在拼单”，旁边一个非常显眼的iocn叫“去拼单”，点击即进入支付页面。整个过程已经无需任何社交分享，平台也几乎不会引导客户去做分享作为购买条件。拼多多创始人黄峥也曾经公开表示：“社交电商是一个伪概念，电商就是电商，社交就是社交，没有人为了社交去买东西，只会说因为已经在社交，顺便买了东西。”
　　社交电商平台们也不得不这样做，已经于今年1月1号生效的《电商法》规定，电子商务经营者必须在经营活动时取得行政许可：由电子商务运营商进行的活动受适用法律法规的行政许可要求的约束。此外，还规定了一些运营商的新义务，其中就包括验证和注册平台商家。
　　这一点在云集的招股书中也有提及：“新通过的电子商务法可能对我们的业务，财务状况和经营业绩造成重大不利影响。”“我们鼓励并激励会员在我们的平台上推广产品。如果会员被视为以寄售方式销售我们的产品，中国税务机关可能会要求我们的会员根据新的电子商务法进行税务登记并请求我们协助这些工作，我们的会员可能需要更多严格的税务合规要求。”
　　另一个现实的问题是，社交电商所引发的追捧背后是电商的流量渴求。正如同当年唯品会特卖业务、拼多多拼团业务引发的浪潮，唯品会凭借特卖迅速走红，天猫随后上线俪人购，在俪人购与唯品会的博弈中，唯品会流血上市，俪人购则最终淡出视野解散事实上，拼购、特卖甚至社交电商都仅仅是电商巨头争夺市场的单一工具而非全部业务，并不会倾注全部人力与资本孵化类似项目，阿里、京东、苏宁等电商平台布局社交电商的核心目的依然指向流量。