社交电商平台风起 谁是私域流量最终赢家？

　　京东身影
　　以芬香作为入口购买的商品真的是京东平台上的商品吗？
　　“我们是一个独立的公司，但跟京东有非常深入的合作。”邓正平此前接受采访时表示。据天眼查数据，邓正平是芬香最大的股东，持股39.63%。邓正平曾就职京东，担任过京东移动电商创始总经理，也担任过京东智能家居总经理。
　　同时芬香平台介绍，芬香的技术合伙人为原京东产品技术总监，运营合伙人为原京东商务运营总监。并且，芬香与京东集团达成战略合作，目前有超过120人京东团队支持该项目。
　　值得注意的是，芬香的第四大股东是江苏赛夫绿色食品发展有限公司。其主要受益人是刘强东。
　　对于芬香平台，京东并没有正面回应。但可以肯定的是，在芬香领取的优惠券、订单，均可在京东平台查询到，在芬香上浏览的商品，在京东“猜你喜欢”处也可以看到，售后也是由京东负责。由此可见，芬香是将私域流量传导至京东的通道平台。
　　“（社交平台的）诞生背景主要是因为目前电商平台流量的获取成本越来越高，甚至高到难以健康发展。所以平台就需要用各种各样的方式去廉价地获取流量，比如直播电商、拼购电商等等。”爱媒咨询CEO张毅告诉21世纪经济报道记者。
　　除了芬香和京东平台获得流量外，消费者可以领取消费券购物，商家获得多样的、更低成本的推广渠道，推手通过佣金制度来挣钱。可以说，该模式实现了“五方共赢”。
　　“邀请亲友注册购物来获得佣金的模式，也存在熟人圈子的流量用尽后，‘流量枯竭’的问题。但更重要的是，商品流通背后的商业信用问题。社交电商的最大弊端在于假货横行。如果按照芬香的宣传来看，是依靠京东的供应链。这有用京东平台作背书的意思。”中国国际电子商务中心研究院副院长邱琼接着告诉21世纪经济报道记者，“社交电商的发展不能脱离商业的本质，要打造供应链。不仅要卖商品，还要做服务。”

　　信用消费与隐忧
　　芬香的营销模式并非唯一。东小店、京品荟、云小店也是依赖京东生态的社交电商平台。还有依赖淘宝的淘小铺、淘宝客等。
　　“（类似芬香的社交电商平台）可以和京东合作，也可以和淘宝、唯品会等平台合作。”张毅告诉21世纪经济报道记者。而在此前邓正平也表示：“芬香走的是S2B2C的模式，京东只是S之一。”云集、花生日记、粉象生活、蜜源、斑马会员、爱库存等都是S2B2C模式。
　　和同样走社交平台，但通过拼团获客的拼多多不同，这些平台依靠邀请注册、分级获佣拓展客源，留住顾客。目前，佣金制度获客的方式有两种，一种是免费制，即像芬香一样建群参与返利。一种是缴费制，通过缴纳会员费参与返利。
　　不过，邀请人注册购物获得的佣金并不好挣。
　　“我去年7月注册了粉象生活。在详细了解它的运作模式后，我是认同的，就在朋友圈、QQ空间尝试推广。但是我不好意思拉人建群，也不愿意在朋友圈发布过多的商品信息。最后，我在朋友圈用简明的语言解释清楚粉象生活这个APP，并且附上我的邀请码。”黎佳（化名）不好意思地笑着对21世纪经济报道记者说：“我的朋友圈有近1000人，但是没有一个人注册。甚至有朋友来问我‘你的号是不是被盗了’。”
　　此外，这种方式也容易被视为游走在灰色地带。爱媒咨询在《2019中国社交电商行业研究报告》中指出：正规网站是以真实的商品交易为基础，返利只是一种营销手段；返利资金是以平台的经营收入为主要来源，而不是靠拉人头交会费等作为平台的收入来源。
　　此前，就有涉嫌传销被处罚的社交电商平台。国家企业信用信息公示系统显示，广州市市场监督管理局于2019年3月14日就广州花生日记网络科技有限公司的传销（直销）违法行为作出处罚决定：责令其改正传销的违法行为；没收违法所得7306万元；罚款150万元，合计7456万元。
　　再向前追溯，2017年，杭州市工商部门认为云集的推广模式与《禁止传销条例》冲突，罚款958.4万元。
　　“这种（指邀人注册，分级返利）模式存在风险。凡是涉及到分级体系，很容易延伸出拉人头的传销模式。需要平台把持好。”张毅向21世纪经济报道记者强调。
　　芬香在这方面也十分谨慎。在“芬香推广处罚细则”中有明确规定，严厉禁止向团队会员收取任何费用，否则将被封号；严厉禁止使用“等级”、“上下级”、“发展下线”、“躺赚”、“机器人”等词汇宣传推广，违规者将被警告。
　　“社交电商并非一定涉嫌传销。作为研究者，我们看到更多的是社交电商积极的一面。比如和农户有联系的人将蔬菜信息分享在社区群里，通过拼团来促进薄利多销的模式，这是健康的社交电商。没有必要一定要发展很多层级。”张毅告诉21世纪经济报道记者。