保健品市场研究：行业洗牌下龙头彰显机遇

　　中游生产：
　　保健品制造商主要负责生产和包装环节。
　　制造商的生产模式有贴牌（OEM）和自有品牌。但在我国的保健品行业，贴牌生产的现象较为普遍。据粗略统计，贴牌生产的市场规模大约占据了总量的30%-40%左右。现在甚至有部分企业已经做到在贴牌的基础上衍生出设计生产代工（ODM）的能力。在ODM模式下，这部分企业的保健配方获得下游客户认可后，相比起贴牌生产，往往能带来更高的收入。

　　下游流通领域：
　　保健品流通领域的渠道分为线上和线下渠道。
　　线上渠道以电商平台为主，销售模式来自第三方电商或者垂直电商。第三方电商是用户通过天猫、淘宝、京东、拼多多等电子商务平台间接购买保健品。垂直电商则是用户通过公司自有官方电子商务平台直接购买保健品。
　　线下渠道主要以直销和实体店为主，直销利用的场所是在固定零售店铺以外的地方，例如个人住所、工作地点或者其他场所，过程需要专门的直销人员去主动推荐、演示、讲解，最终把保健品销售给客户，而实体店包括有药店、医药公司、连锁店等。
　　目前，保健品流通领域，我国主要以直销渠道为主，占比约为总销售额的44%。其次为线上和药店渠道，占比分别为30%和22%，剩下大众商超渠道只占3%。不过，从渠道增速情况来看，直销渠道近年受权健事件影响出现较大下滑，而新兴的线上渠道增速是最快，其未来有超越直销的势头。
　　值得一提的是，身为保健品消费大国的美国流通渠道主要以大众零售和专营药店为主，占比为63%，而直销仅占到16%。

　　终端消费：
　　由于保健品属于大众消费品，因此没有特定的消费群体。但是保健品又具有补充维生素、矿物质等营养素的作用，使得当前的消费群体反而锁定在为老人、妇女、儿童，以及其他需要补充营养素的人群之中。

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　　从欧美保健品行业走过的历程来看，保健品属于消费弹性比较大的产品，影响购买的最重要两个因素是消费者的营养意识和消费水平。前者取决于消费者对于营养知识的掌握程度，而后者则受个人可支配收入的影响。期间，保健品的发展也离不开当时的政策支持。

　　因此，当消费者的健康理念和消费水平两者都在提升的时候，辅助于政策激励，就会很容易推动保健品市场的快速发展。
　　以我国为例，我国保健品行业首先是依托直销巨头安利中国的力量开始起步的。安利中国在市场早期阶段对我国消费者展开了大量的营养及健康知识、观念的普及教育，从而改变了消费者对传统保健食品的误区，培养了产品消费需求。
　　而且，在2000年，我国人均可支配收入超过了1000美元（国际经验表明，人均收入达到1000美元是消费升级起始阶段。），经济上已经具备了从吃“饱”向吃“好”升级的条件。
　　与此同时，新医改等相关政策的出台，也给予了保健品行业的足够支持。
　　在营养及健康知识普及，消费升级及政策的影响下，2006年，我国保健品市场约为550亿元，到了2009年接近了1000多亿元。2014年，保健品市场又快速增至1932亿元，而2019年已经高达2685亿元。
　　总体来看，过去接近20年时间里，我国保健品市场一直处于快速增长的趋势。
　　根据Euromonitor数据，2019年全球保健品市场中，美国和中国的保健品行业市场规模分别为776亿美元和411亿美元，全球排名第一和第二。从单一市场看，我国已经成为全球仅次于美国的第二大保健品消费国。