直播带货下半场：流量走不远 专业成关键

　　流量平台与商业平台的价值空间不同
　　“直播带货是一种眼球经济。”易观高级分析师陈涛在接受中国新闻周刊采访时表示，这种眼球资源本身其实是稀缺的。
　　对于一个消费者而言，在同一时间，纵然有十场乃至上百场直播同时进行，但他几乎只能盯着一块屏幕看，所以每一场直播能分配到的消费者观看时间终究是有限的。
　　对于互联网电商而言，时间资源是商业交易的要素之一。陈涛表示，今年由于新冠疫情的阻隔，网上消费更受追捧，从深层次来看，直播进一步突破了消费空间和时间的限制，实现了消费场域的升级。
　　那么，对于抖音快手等流量平台而言，由于转化率较低且不稳定，为保证带货业绩，这些流量平台必然将流量资源投入到重点扶持的头部明星，即将好时段、好位置的屏幕位留给头部明星，那么，其它的中小主播乃至于自播的商家必然无法获得流量支持，其销售业绩自然十分惨淡。这在快手上尤其明显，辛巴家族垄断了快手GMV的近1/4，而且占比还在升高。
　　这意味着，即使是当红明星，如果无法获得持续的重点支持，一旦没有了流量倾斜，其带货业绩将直线下滑。
　　以流量平台快手而言，其作为一个短视频平台，用户上传的视频大多在3分钟以内，超过10分钟的视频十分少见。对此，其一名工作人员向中国新闻周刊表示，实际上平台并不太支持10分钟以上的视频， 一方面是占用的时段资源较多，另一方面观看效果并不太好。
　　对此，一位业内人士指出，短视频等流量平台本质上是一种信息资讯平台，其争夺的是用户的空闲时间，而这种总时长是有限的，因此分配给每一个播主的时间是非常有限的，3分钟已经是一般极限，超出3分钟的不会太多。
　　相对而言，淘宝电商这类平台天然就是消费平台，消费属性决定了人们浏览时消费目的强、转化率高。数据显示，淘宝直播引导的商品打开率和进店率高达60%，这是任何其它平台、其它形式都不曾实现的，依托这一高转化率，淘宝直播为商家创造了真正的商业价值，这是支撑直播电商持续发展的基础逻辑。
　　此外，对于很多商家而言，商家自播是作为商业的一种辅助手段，属于一种额外的商业红利，更具备持续性。
　　淘宝直播负责人玄德表示，事实上，淘宝天猫上成熟的商家，都是将直播带货与整体消费者运营结合起来，形成一个整体的运营方案，从而实现效益的最大化。
　　比如商家往往会通过达人直播，获取大量新客和粉丝，然后这些新客和粉丝进入到店铺之后，商家再通过自播来运营这些粉丝。因此在淘宝直播中，商家自播的GMV占比超过6成。通过商家的整体运营，形成了私域流量的良性运营，既培养了粉丝，又放大了其商业价值，这是淘宝直播真正的商业价值所在。
　　这在抖音等流量平台上较难实现，因为抖音的短视频内容依赖中心化的公域流量分发，对主播来说，每次开播都要重新召集一次粉丝，否则就会面临粉丝“看不到”的窘境，难以持续运营。
　　整体看，在淘宝直播这类电商平台上，通过高效的运营服务，供应链和需求端实现了良性运转。
　　对此，艾瑞咨询发布报告指出，在直播电商中，流量重心将向服务重心转移，这将推动直播电商的带货规模和渗透率不断提升。

　　全民直播时代，门槛低了，专业要求就更高
　　直播兴起于2016年，但严格来讲，2019年才是直播带货的元年，而2020年，直播电商又迎来新格局。

　　杭州四季青的老板娘主播正在淘宝直播间里
　　淘宝直播负责人玄德表示，2016年淘宝最早做直播带货时，是从内容创新的角度去试试看，当时大家对它并不是特别了解，只是感觉一个新技术来了，消费者是很喜欢的，应该去尝试。
　　这一阶段实际上是直播经济的开荒期，这既是淘宝直播开荒期，也是全行业的开荒期。很多小二还有薇娅等主播，都是从那个时间开始一点点开荒，这时只能拼命打造，一个代价就是小二和薇娅有一个共同特点——嗓子都哑了。
　　到了2018年的时候，整个直播经济生态就起来了，业内叫KOL、达人生态。在那个阶段，达人主播的力量开始形成了，现在大的网红主播，绝大多数在那个阶段已经慢慢成长起来。