新医保政策下保健品的出路：积极变局是根本

　　2020年8月,《关于建立健全职工基本医疗保险门诊共济保障机制的指导意见(征求意见稿)》正式出台,表明“医保个人账户不得用于公共卫生费用、体育健身或养生保健消费等不属于基本医疗保险保障范围的其他支出”。《暂行办法》公布后,“保健品等不纳入医保“即刻成为各界关注的焦点。
　　随着近些年来人们对保健食品的好感度有所提升,特别是疫情带来大健康需求激增,诸多新晋保健品牌相继亮相江湖。据企查查相关数据显示,2020年上半年相关企业注册数就高达39.7万家,《暂行办法》公布也给相关企业带来长足影响。

　　新医保政策:还原医保制度的最初本意
　　医保资金是老百姓的“看病钱”、“救命钱”,相当于个人账户,里面的钱只能用于支付在定点医疗机构和定点药店发生的医疗消费,包括药品、食健字号的保健品、卫生部门批准的消杀类产品、家用医疗器械及耗材,超出这个范围,如食用油、饮料、化妆品、卫生纸(巾)、烟、酒、茶等生活用品是不能通过医保卡购买的。如果医保资金用于购买非药品商品,那就是把“医保卡”变成“购物卡”,在某种意义上等同于骗保套现,让医保成为了“唐僧肉”——这跟医保的最初本意不相符,因为医疗保险是为了补偿劳动者因疾病风险造成的经济损失而建立的一项社会保险制度。

　　保健品企业积极变局,集中力量聚势赋能
　　然而在医保新政策调整之下,许多保健品龙头企业都第一时间积极变局,使其更加适应市场的需求。
　　以汤臣倍健为例,汤臣倍健认为国家对药店行业改革和规范举措的不断出台,短期看会对行业产生一定的冲击和影响,但从中长期看,将有利于进一步促进行业的规范和持续发展。
　　另一个则是来自美国原装进口营养素品牌——康百力,自被美国康力士(k-Lex)收购以来,康百力以”拥有众多进口批文,主打进口好源头”成为业内知名品牌。康百力负责人告诉记者,在面对新医保政策,康百力将提供多元化的产品,更加注重与消费者的沟通,提供更个性化的营养补充方案,满足消费者对保健食品的需求,同时加大线上渠道布局的重要性, 如:夯实电商品牌化战略,结合不同平台特性多渠道开发多元消费模式。“康百力目前除电商渠道布局,还转战‘私域营销’,如会员直播、社群导购等;同时非常注重打爆品战略,使得该品牌的钙类单品备受热捧。目前康百力品牌还是坚定以生产切合当今消费者需求的产品为主要任务,我们希望提高保健品在消费者眼中的价值,不再沦为’能刷医保卡才买’的存在。“品牌负责人如是说。
　　未来,保健品消费者消费习惯愈加成熟,传统渠道正发生变革,一轮又一轮的大洗牌势必推动着整个行业在公平竞争中不断前进。积极拥抱变化是应对行业变化之道,然而每一个企业想要在动荡的行业内稳住脚跟并脱颖而出,背后永远是对产品的极致要求和对消费者的永葆初心。