逆势上扬 探路海南 国际保健品牌寻机中国

　　突围：跨境电商增势迅猛
　　在未获得“蓝帽子”之前，很多海外产品采用跨境电商的方法进入中国。在首届消博会保健品展区，一部分产品是通过临时注册许可的特殊食品，大部分是准予展示登记的食品，无论是获得临时注册许可的产品还是展示登记的产品，消费者都只能通过跨境销售的方式进行购买。
　　自2018年年底进入中国以来，芳珂除了五款已经获得注册的产品外，其余产品大多通过跨境电商的方式销售。澳佳宝旗下膳食营养补充剂产品也主要通过跨境电商方式销售。
　　“澳佳宝将会继续携手多方共同探索多元化创新销售渠道，在积极推动电商平台业务发展的同时，也会积极布局在海南自贸港等线下的销售市场。”刘家潾说。
　　2010年上海世博会是家得路首次进入中国市场进行线下展示，如今企业已经针对中国市场对产品进行了清晰的归类。据陈家伟介绍，以蛋白质粉、DHA、麦卢卡蜂蜜为代表的十多个产品，以食品类目通过一般贸易形式出口到中国。同时，按照中国的注册标准、中国消费者的喜好，用最好的原料在国内生产相关的保健品，其中有些产品正在注册申请，今年年底还要推出一系列新品。除此两类产品，其余产品均通过跨境电商形式销售。
　　在中国营养保健食品协会相关负责人看来，我国保健品市场在快速增长的同时，用户年轻化、需求多样化、选择精准化趋势也越来越明显。“随着跨境电商的发展，中国人在保健品消费方面不再集中在以前的几个大品牌，开始深入了解原料、理论，从靠宣传向科技为先、品牌为先转变。”
　　我国保健食品在销售渠道上一直以直销为主，药店商超线下渠道为辅。随着线上渠道发展，线上销售比例越来越高，跨境电商也给中国消费者带来更多选择。
　　据悉，直销渠道受目前正在讨论的《直销法》的限制，目前市场占比出现了很大变动，而网上销售涨幅较快。药店渠道则由于医保法规相关规定，例如医保药店不允许销售非医保产品，也出现了一些停滞，销量有限。
　　市场在变，企业也在变。在过去十几年中，中国市场一直是如新集团最重要的市场之一。2020年，如新集团总销售额达25.8亿美元，中国市场达6.3亿美元，占比近25%。
　　“我们已经看到中国市场的报复性消费，”郑重表示，“疫情后，很多公司面临商业模式的转型，直销业也不可避免。这种转型不是简单的线下转到线上，而是根据新消费群体的销售习惯，从产品、行销、定价等方面进行配套的规划。”
　　在数字化转型方面，如新在2019年年末，初步构建起了一个以“星享城”为线上平台的基础云架构；2020年12月又与腾讯合作，引入更多数字化营销和经营工具。如通过企业微信与微信互通,实现高效分享、便捷沟通和轻松管理；今年有望推出微信小程序商城。

　　翘首：海南能带来几多机遇
　　来到海南，参加首届消博会，各大保健品企业不约而同地谈到了“机遇”。海南将在哪些方面率先开放？开放的脚步能迈多大？行业翘首以盼。
　　“我们注意到海南省的负面清单是全国最短的，只有27个。”雀巢大中华区集团事务及可持续发展副总裁方军涛表示，“享受的特殊政策有30多个，药品医疗器械已经开始在海南先行先试，开展真实世界研究。目前在特殊医学用途产品方面，海南也在探索发展道路。”
　　据介绍，雀巢目前有2700多个品牌，其中100多个已经进入中国市场。随着海南在税务、准入等方面的政策以立法形式确定，将会有更多品牌进入市场，其中不乏健康科学品牌。
　　“我们正在非常密切地关注海南省相关的食品、药品政策，在政策确定之前，我们是100%依据现有政策合规经营。”方军涛表示。
　　随着海南离岛免税新政的落地，保健食品在免税渠道有多少可能是企业关注的焦点之一。“从免税渠道看，货物来源、流向、销量都是可控的。”芳珂健康食品中国区代表邵敏表示，“海南能否像香港一样，在国外以食品形式销售带有一定功能性的产品，在海南也能自由销售”。
　　参照博鳌乐城国际医疗旅游先行区在国际创新药械方面的先行先试，很多特医食品、保健品企业也寄希望于同样的政策能被广泛应用。
　　针对这一问题，中国营养保健食品协会相关负责人表示，海南药械的先行先试是基于三个前提条件，第一国内临床急需，第二国外上市、国内未上市，第三经过申请后才可先行先试。“从这三点看，保健食品、特医食品无法直接照搬政策，还需要进一步探索，协会方面也在积极参与探讨。
　　“真正希望在中国扎根发展的企业还是会考虑研究中国的相关政策，重视企业研发能力、生产能力和检测能力，为中国市场提供更科学更安全的产品。同时，也要加强消费者营养健康科普教育，共同为市场的繁荣作出贡献。”该负责人表示。