探讨直销新思维 对零售思维的世纪“冲击”

    近一个世纪以来，零售作为商品分销的“最后一站”，走过了其辉煌和灿烂的历史篇章，然而，随着人类以惊人的速度跨入信息文明时代以后，尤其是以国际互联网为代表的信息载体的出现，使得人类的各个行业、各个领域，包括其生活、工作以及经济、文化等诸方面，都发生了以我们的常规思维难于突破甚至无法解决的思维困境。
    
    我们当然不可去否认，零售的各种业态，包括商场、超市、便利店、药店、专卖店等等，它的常规思维模式为零售带来的荣耀，我们更不能够认为这种荣耀将会随历史的进步而消失。我们所要说明的是，今天零售面临的营销困惑，或者我们换一种说法，大家几乎惊人一致的竞争技巧到底是我们营销思维的“黔驴技穷”，还是企业战略决策的错误。几十年来，大家都在重复几乎相同的促销模式、手段和方法，诸如打折降价、买一送二、积分返利、巨奖销售、实物返奖、现金返还、节日狂卖、人物走秀、猎奇氛围……总之一句话，让尽可能多的顾客，最好是张三、李四下次再来，这种“美丽的姑娘都嫁给我”的美好愿望，始终是一相情愿的梦幻。
    
    我们不能够说以上的营销手段不对，恰恰相反，它完全对！而我们在这篇文章中要阐述的观点是：从差异化营销的手段上来说，一是如果你与竞争对手没有明显的区别，那么，这种竞争的游戏实际上是没有太大意义的；二是传统零售的思维已经延续了一个多世纪，难道还要继续延续下去吗？如果你有疑问或对此加于思索，如果这种疑问和思索成为大多数人所关心的问题时，那么，传统零售的变革就不可避免。　　 
    
    营销的最高手段是让顾客忠诚于我，这一点无论是对于零售，实际上对于生产、特许经营、对于任何一种营销模式都是一样的境界。对于零售（即零售的各种业态）而言，比如某一家零售企业，如大中电器，它的最高境界应该是保证企业合理，甚至最大利益的前提下，还能够使得其顾客一辈子以它提供的商品为终身购买或消费对象。
    
    然而今天，传统的零售思维模式不是建立在这样一个思想基础上的，而是建立在“店铺的位置和商品低价”的思维基础上的，我们把这种方式称之为“店铺的思维方式”。至于顾客是不是忠诚，是不是下次再来，是不是走进其它的店铺，不是我最为关心的问题，我只要把我的竞争死对头“打死”，我就算赢了。所以这种零售思维模式，其最后的“撒手锏”就是“低价”，以低价的方式来“拉”顾客，挤死对手。
    
    请读者注意：我们以上所说的一切，并不是要证明以上的所有竞争方法是错误的，而只是想给读者一个“另类”的思维角度，可能这种思维角度是狗屎一堆而一文不值，但是只要能够启发读者来思考零售未来的新思想和新的零售模式，其实这才是我们的初衷所在。
    
    传统零售思维其思考的“终点”是店铺！但是，在面对历史的滚滚洪流，把“店铺”作为零售营销思考的“终点”，已经远远不能够面对我们日益强大的未来，因为，毕竟传统的零售思维在许多的地方已经无法解决我们所面临的种种困惑。之所以会出现如此的困境，是因为传统零售的思维是西方经典营销思想的结果，这个经典营销思想就是以“生产”为中心的思想。西方，包括中国几乎所有的营销思想，以及建立在这个思想基础上的经营模式都是建构在这个中心思想上。
    
    所以任何一个企业，无论是生产企业，还是零售企业都不会把消费者作为营销思维的核心，它们只是通过优秀的商品，辅之于可以信赖的品牌，在加上无可奈何的促销手段，来“通知”（传播的过程）消费者，赶快来买吧，来晚了也许就没有了。至于消费者需要什么、想什么，讨厌什么，并不是其所关心的问题，也没有必要去关心，所谓的关心也几乎是建立在一相情愿的基础上。这就叫做以“生产”或者叫做以企业、以产品为“中心”的营销思想。　
    
    零售企业既然是站在“我”的位置上来考虑问题，那么，作为消费者的“他”就是第二位的，所以，我的营销思想当然是要建立在以“我”为圆心的基础上。但是这样的思维潇潇洒洒走过一个世纪以后，当着优秀的商品从生产不出来，到生产（相对）过剩以后，当着品牌的好产品堆积如山以后，问题就出现了：将来，如果没有足够多的顾客对你的忠诚，投资和营销就是一个死亡的峡谷，这绝非危言耸听。
    
    近日来，一股清新的新思维“空气”吹进了我们的大脑。
    
    北京蒙代尔国际企业家大学提出了“消费力经济学”的概念，并在此概念上延伸出了《消费资本论》，这一东方资本论的新观念。一本叫做《生产消费者力量》的（翻译）书籍在直销界里被奉为未来直销的“圣经”广为流传。“生产消费者力量”描述了这样一个概念：通过把人们的消费行为转化为投资行为，简称“把消费转化为投资”，从而参与产业和商业资本剩余价值的分配，这个过程就叫生产消费者，即消费的“资本化”过程，其过程的强弱就是生产消费者力量的大小。
    
    我们提请未来一切想要欲霸江湖的零售企业，请注意这一新思维的动向，这是一个“伟大”的零售思维变革！因为在此以前，世界整个营销学说都是建立在以“生产”为中心的思维基础上的，而这个新思想却是反过来，把零售思维的“终端”从店铺延伸为了“消费者”，建立起来了以“消费者”为中心的新营销思维，思维的改变必然会带来技巧、手段和方法的改变，这是必然的。
    
    这个思潮是从直销里“冒”出来的，从直销（未特别指明均指正当多层次直销）里“冒”出来的，是因为直销面临到了前所未有的世纪挑战！请读者注意：这个挑战并非“二个条例”（《直销管理条例》和《禁止传销条例》）的出台而带来的，而是直销其本身的“瓶颈”所带来的。
    
    直销在国际标准定义中，是把直销划归为“无店铺销售”的范畴，而直销在中国却出现了“店铺”，这成为了世界直销界破天荒的“大事”。这说明未来直销模式已经超出了按照“无店铺销售”的特征来定义的范畴。这给我们一个暗示：旧有直销已经暗藏着巨大的变革风暴！
    
    直销变革的风暴不可能对传统零售没有影响，因为不管零售也好、直销也好、特许经营也好，从大的范围上来说，它们都是商品分销的模式，它们都要最后完成商品同消费者的交易。一些直销公司按照“把消费转化为投资”的新的营销理念，已经在悄悄向零售“靠拢”了，难道我们好要说“这是不可能的吗？”。
    
    传统的零售，包括特许经营在内，如果我们把它们的灵魂抽出来，是极其简单的：其店铺与消费者的交易关系是“买卖关系”，这个关系至始至今都没有改变过，没有改变的根本因素就是以“生产”为中心的营销思维没有改变。而“生产消费者力量”却把店铺与消费者的交易关系变成了“投资关系”，交易关系的改变必然带来营销思维的变革，这个变革的根本因素就是，把过去以“生产”为中心的营销思想转移为以“消费者”为中心的营销思想之缘故。
    
    直销过去的思维就是建立在以“生产”为中心的营销思维基础上，这种思维的结果就是使得直销永远难于突破“强力推销产品”的恐惧！“强力推销产品”违背了人性要逃离痛苦的本性，所以一个人们要拼命逃离的商业模式――直销就始终没有成为世界经济的主流。但是，这种“强力推销产品”的旧有思维正在被打破！一种直销的新思维――“把消费转化为投资，从而参与产业和商业资本剩余价值的分配”正在改变世界直销的格局。
    
    或者我们这样说，“广义直销”模式或者叫做“交互式直销”模式。这种模式的思想核心把“店铺”与“消费者”之间的交易关系变成了“投资关系”。交易关系的改变，使得人们彻底消除了对推销产品的恐惧，从而把直销是“强力推销产品”的经典历史观念转变成为了直销是“自然消费商品”的新观念。没有了推销产品的压力，自然人们就很容易接受“新直销的观念”，即直销把原来以“推销”为交易的原则改变为以“投资”为交易的原则。这一小小的变革，实际上这是一场营销思想的彻底变革，或者我们称之为：以“生产”为中心的西方经典营销思想向以“消费者”为中心的东方营销思想的世纪大转移。
    
    直销一旦突破了“强力推销产品”的历史瓶颈，它就会风卷残云般地向零售扑来，这是必然的。过去因为始终有“这一堵墙挡着”，现在“这一堵墙挡着”消失了，直销就“肆无忌惮”了，其实，它们已经开始了……
    
    我们完全可以肯定地说，这场直销思维变革的风暴，即将在全球范围轰轰烈烈地开始。因而，这就意味着在未来的时代，世界商品分销模式将会产生一次巨大的分化和整合，作为商品分销的近亲――零售难道会“躲得过这一场灾难”吗？
    
    当然，我的感悟只是我对于学习和实践的体会，不见得正确，希望读者批判得看、批判地吸收，在你批判的过程中，如果对你有一点点的启示，那么，就是我发表这一小篇文章的初衷了。我始终认为读者的批评、反对，甚至痛骂是我进步的阶梯和摇篮。