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与政策跳舞　安利随时而变走有中国特色之路

http://www.dsblog.net　2008-03-19 09:28:09

　　1995年10月，中国政府要求全面重新审核。结果安利第一家通过审核，审核后批下来41家公司，国家工商局批准可以从事多层次传销。

　　但由于同时颁布了“单层次传销可以由省、市、自治区批准”的政策，许多金字塔式诈骗公司改头换面，声称自己是单层次传销，跑到省、市、自治区审批。2年下来，到1997年，竟批下了600多家公司，造成商业诈骗和社会问题增多。

　　1998年4月21日，政府一纸禁令全面停止传销业，安利也被包括在其中。对于任何一位安利老员工来说，那是一段不堪回首的经历。后来，安利中国副总裁张明德对媒体回忆安利的历次变革，“1998年的调整才是一次‘伤筋动骨’的改变。”

　　安利的销售额从上一年度的15亿元重挫至3.2亿元，出现了大面积退货的情况，每月亏损额度在1000万元，1998年正好是亚洲金融危机的一年，安利也经历着来到中国后的第一次生死危机。

　　清理经销商队伍

　　危机发生后，当时的对外贸易经济合作部、国家国内贸易局和国家工商行政管理局组成工作组以期解决问题。3个月后，三部局颁布《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》（455号文件，下称“通知”），恢复安利等10家外资直销公司运营，但运营模式必须改变。

　　由此，安利从“无店铺销售”转变为现在的“店铺销售加雇用推销员”模式。安利已经完全不是传统意义上的安利。这一上世纪40年代在美国诞生的商业模式，开始因为中国市场进行变革。

　　1999年，中国消费者开始接触到安利广告，最早的主角是伏明霞、田亮、俞飞鸿，而最近，易建联、刘翔、鲍威尔、小罗也纷纷进入视野。广告投放也是安利中国区别于其他80多家安利分公司的主要特点，这是嫁接传统“终端销售＋广告投放”模式的结果。

　　之前，提及安利也许就会联想到喋喋不休的推销员，以及“来无影去无踪”的销售方式。而店铺和广告的出现，安利在努力改变自己的社会形象。据安利统计，在开设专卖店之后，店铺已经成为安利最重要的销售渠道，安利通过店铺产生的销售额已经占到了总销售额的2/3（包括经销商的购买额度）。

　　1998年后安利每年的增长都超过了100％，这个速度一直保持到2002年，这一年郑李锦芬再次对公司作出整改，整改的目的在于配合即将推出的直销方案，并提高经销商队伍。“店铺＋推销员”的模式迅速帮助安利集中了18万一线销售人员，这是一支鱼龙混杂的队伍。

　　2002年1月3日，郑李锦芬宣布推出9项措施整顿内部。这是安利中国开业7年以来力度最大、规模最大的内部整顿。整顿措施包括:暂停营销人员加入申请;重新核对营销人员身份；严禁跨区经营;停止所有与产品无关的业务会议，严禁未经公司批准的集会;近期公布营销人员违规投诉热线;统一营销人员培训教材;进一步落实“店铺经营”等。

　　安利中国的总裁黄德荫当时对媒体表示：“安利的这次整顿是主动地变，而非1992年和1998年的被动变，这次大的架构不会变，经营策略不会变，调整时间看第一个月整顿结果决定。安利希望借机清除所有的不规范，建立健康的公众形象。”

　　从2002年到2005年，安利经历了五次大型整改活动，整改结果有两个：一是让安利的计酬体系进一步向第一线倾斜；二是让营销人员的素质不断提高。

　　计酬体系当中，安利销售人员报酬原先来自两方面，一方面是直接销售提成；另一部分是发展下线的收入，这部分具有累积和放大效应，往往占大部分。经过几轮改革后，安利销售代表的收入改成“顾客服务报酬+基础佣金+销售补贴+浮动佣金+年度特别奖励”五部分结构，将一线销售收入提到了比较重要的位置。

　　而在销售代表培训方面，安利公司每次组织的“杰出营销人员业务系列讲座”则次次爆满。冯柏是一位安利的销售代表，他表示很明显看到销售队伍的年龄结构和文化层次在变化，从2002年以来，安利打击不法经销商的力度从未减小过。

　　直销牌照带来的变革

　　不过，安利核心在上述改革后始终没有变，就是多层次计酬的激励方式。这种计酬的特点充分调动了从业人员的积极性，通过一系列计效实现“重赏之下必有勇夫”。

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来源：第一财经日报　　作者：赵奕

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