“规范食品保健食品宣传”交流会在京举行

　　随着“银发经济”市场潜力日益凸显，为维护老年人合法权益和公平竞争的市场环境，市场监管部门近期深入开展老年人药品、保健品领域虚假宣传专项整治行动，并取得成效。
　　近年来，部分不良商家利用老年人追求健康长寿的心理，通过虚假宣传、违规直销等不正当手段诱导他们非理性消费，严重侵害消费者权益、损害行业信誉。为此，市场监管总局价监竞争局通过发动社会参与，鼓励群众通过“你拍我查”等形式收集违法线索，持续加大打击力度。同时，联合中消协发布消费提示，警示防范私域直播间销售风险，社会反响良好。
　　我们对相关企业提出三点期望：一是严守合规底线。企业须严格遵守反不正当竞争法等法律法规，坚决杜绝假借健康咨询、专家义诊等名义，在各类场景中夸大产品功效、向老年人推销保健品等违法行为。二是加强行业自律。企业应正确认识监管与发展的关系，提升合规经营水平，杜绝不正当竞争行为。行业协会应积极发挥桥梁作用，推动标准制定，引导行业健康发展，共同维护公平透明的市场环境。三是大力创新。企业应将重心转向通过提供高质量产品与服务来形成核心竞争力，以创新驱动发展，成为推动“银发经济”高质量发展的主力军。

　　随着平台经济的快速发展，直播带货、私域电商等新型营销模式在食品及保健食品领域被广泛应用，相关监管面临全新挑战，这就需要创新监管思路，构建公平健康的市场环境。
　　针对直播营销的法律定性难题，监管重点不应拘泥于其是否属于传统广告，而应根据产品风险等级实施差异化监管。对食品、保健食品等高风险品类，应适用更严格、更规范的监管方式。
　　对于私域直播通过社群进行隐蔽营销，已成为传统“会销”的升级版，平台应利用算法识别高风险群组，同时完善“吹哨人”制度，形成社会共治格局。此外，平台间的“补贴大战”严重挤压了商家利润空间，可能间接导致食品安全质量下降。需建立公平竞争环境，保障合规企业合理利润空间。当前跨境电商进口监管相对宽松，部分“假海外”产品对国内合规企业构成不公平竞争，应推动建立公平竞争环境，避免“劣币驱逐良币”。

　　近期一项针对“三品一械”（食品、药品、保健食品、医疗器械）直播带货的专项调查显示，该领域虚假宣传问题较为突出，近八成消费者认为直播间宣传具有广告效果，现行监管手段面临新挑战。
　　调查通过问卷调查、舆情分析和实际购买体验等方式进行。数据显示，虚假宣传是消费者在直播间遇到最多、也是最令人担心的问题。当前监管面临两难困境：若完全按广告法严格规制，将导致许多合规产品难以通过直播销售；但若放任不管，乱象将会愈演愈烈。
　　值得注意的是，正规大型企业因受严格监管而宣传谨慎，但部分小主播的违规宣传却难以有效约束。这种现象导致了“劣币驱逐良币”现象，对守法企业和行业发展造成不利影响。调查发现，79%的受访者认为直播间宣传具有广告效果，81%的受访者认为明星网红在直播中扮演了广告代言人角色。
　　监管思路应从单纯规范发布行为转向注重结果管理，对违反广告法并损害消费者权益的行为予以规制。同时，直销等特殊销售渠道也需要加强规范，避免成为监管盲区。在鼓励行业创新发展的同时，需尽快完善监管政策，为基层执法、平台管理、企业经营和消费者维权提供明确依据，推动“三品一械”行业规范健康发展。