“规范食品保健食品宣传”交流会在京举行

　　保健食品的消费群体正从中老年向中青年扩展，消费者愈发理性与专业。需求已从基础的“安心”（安全、有效）升级为“开心”（愉悦体验）与“省心”（便捷服务）。消费者不再满足于单一产品，而是期待结合健康管理、社群互动、个性化定制的综合解决方案。例如，易于坚持的零食化保健食品、基于数据的个性化服务等正成为新增长点。
　　在市场供给端，销售模式已从线下直销、会销转向更具隐蔽性的私域电商。通过微信群、直播间等场景，营销与虚假宣传行为更易发生，监管难度增大。同时，线上平台的信息呈现方式（如选择架构）显著影响消费者认知，但目前保健食品、药品、普通食品在线上分类仍不清晰，易造成消费者混淆。此外，跨境电商二次销售、小作坊委托生产等也成为质量安全风险点。
　　面对新挑战，建议监管体系需多维度创新：一是加强部门联动，针对跨境电商、委托生产等环节形成闭环管理；二是推动平台落实主体责任，探索线上“专区专柜”等合规建设；三是利用“你点我检”等现有机制调动社会共治力量；四是关注线上信息呈现对消费者选择的影响，提升监管的科技赋能水平，以应对私域营销等新风险，保护消费者权益，促进行业公平竞争与健康发展。

　　江西省在保健食品广告审批工作中秉持“依法依规、宽严相济、鼓励创新”原则，近5年来累计发放广告批准证书5200余份，审批时效较法定时限压缩约70%，有效促进了行业健康发展。
　　通过推行“一次不跑、全程网办”模式，企业可在线提交材料并获取电子版广告批准证书。数据显示，广告审批数量从2021年的300余份增长至2024年的1500余份，2025年预计将突破1600份，反映出市场活力持续增强。目前全省102家保健食品企业中，已有70余家通过系统申报广告。
　　在审批过程中严格执行广告法禁止性条款，确保广告内容与产品注册批件保持一致。同时鼓励企业在合规基础上进行广告创新，但现状显示创意不足问题突出：图文广告占比达97.45%，而视频广告仅有131份，优质创意广告较为缺乏。

广东省市场监管局特殊食品处处长 梁培贤

　　规范保健食品宣传已成为推动产业高质量发展的重要举措。规范宣传不仅能保障消费者知情权和选择权，更能通过打击虚假宣传维护市场公平竞争，增强社会信任。近年来，广东省通过强化广告审查与科普宣传双管齐下，取得显著成效。
　　在广告审查方面，广东省实行全程网办，年均办理保健食品广告审查近万件，平均审批时限缩短至4天，较法定时限压缩60%。通过组织专题培训和合规宣贯会，统一审查标准，为企业提供精准办事指引。同时建立“双随机”抽查机制，加强事前审查与事中事后监管衔接，形成监管闭环。
　　在科普宣传方面，创新推出系列举措：认定76家科普教育基地和站点；邀请网红医生制作科普短视频在主流平台传播；针对直播话术、AI虚假宣传等发布消费提示；结合重要节点开展线上线下科普活动，引导消费者树立理性消费观念。
　　今后，广东省市场监管局将通过持续创新监管方式，深化社会共治，切实保障消费者合法权益，促进保健食品产业规范健康发展。