“非奥运”广告 承担禁播高代言费多方压力

　　姚明是麦当劳、Visa卡、中国联通、可口可乐、锐步等十多家公司的代言人，这些公司中有许多是非奥运赞助商。其中方经纪人陆浩对《第一财经周刊》表示，他们在和合作伙伴签约前，都会作充分沟通，双方都十分谨慎并且遵守相关法规。“（关于广告禁令）我们和合作伙伴有过沟通，就非奥运会赞助商广告而言，有些电视台会把关，我们就是想干涉也没有办法。”陆浩说。

　　北京并不是第一个为保护赞助商利益付出巨大努力的城市。澳大利亚联邦政府于1996年颁布了《2000年悉尼奥运会保护法》，禁止可能导致一般消费者将一个未经授权使用的商标或者公司与奥运会联系起来的任何视觉宣传形象。2004年，希腊雅典运动会期间，甚至严格到奥运场馆的入口处由保安没收竞争对手的宣传推广产品。根据以往的奥运经验，许多非奥运赞助商确实也已经提前做好了预案。

　　联邦快递长期与中国羽毛球队合作，赞助该队2006年至2008年的胸前、袖口广告。去年，联邦快递推出的中国羽毛球队四国传递广告只字未提奥运，却让人联想到北京奥运会。2008年，联邦快递撤下了国家羽毛球队的电视广告，目前在全国播放的广告由演员和公司员工参与拍摄。

　　但联邦快递和国家羽毛球队的关联并未终止。联邦快递中国市场部总经理陆文娟表示，该公司推出了“好运Q娃，冠军与你同行”活动，客户参与活动可获得与羽毛球世界冠军林丹、谢杏芳、鲍春来、张宁、蔡赟、付海峰、高崚以及总教头李永波一一对应的玩偶，幸运者甚至可以在奥运年与这些体育明星本人共进烛光晚餐。联邦快递发言人告诉《第一财经周刊》，由于准备得早，现在的“禁播”对该公司的广告传播计划没有任何影响。

　　在与阿迪达斯争夺奥运赞助商失利后，非奥运赞助商李宁公司先后与跳水队、乒乓球队、射击队和体操队签约。同时，李宁还与中央电视台体育频道签订了奥运期间主持人、出镜记者、嘉宾服饰的独家代言协议，其奥运营销手法赢得了很高的关注度。但从6月上旬开始，李宁商标陆续从这些媒体“代言人”身上消失。

　　李宁品牌公关负责人王世永表示，在两个月之前，公司就已经开始考虑撤出这件事了。因为他们很早就开始研究《奥林匹克宪章》和其它有关的法律法规，所有的风险在公司内部都有一个全面的评估。“在奥运期间我们所用的素材都不会违反相关的规定，比如现役运动员和其他奥运元素都不会出现在李宁的广告中。”王世永说。

　　当然，也有企业对奥运期间的广告禁令有不同看法。甚至包括奥运赞助商。

　　奥运赞助商伊利集团总裁潘刚接受《第一财经周刊》采访时对竞争对手采用“伏击营销”手段来竞争大吐苦水。他对奥组委现在开始管控“擦边球”的举动表示欢迎，但认为其管控力度不够，“奥组委已经给这家企业发了个函，说你要再这样做我们就给你曝光啊，开发布会什么的，来制约你们。这个力度呢，我们确确实实觉得还是太小。它们是大张旗鼓地喊，搞什么老百姓的奥运会，满大街的广告牌都是。这样等于是我们在为国家做贡献，在支持奥运，它们反而在享受这种利益。它们得到的效益比我们得到的还要更大。”

　　伊利所说的管控对象蒙牛集团首先表示企业对北京奥运的无条件支持。其新闻发言人赵远花同时表示其广告不会在奥运期间停播。“我们的广告有规划，达到认知度之后就不再播了，这和奥运无关，”赵认为，“邓亚萍不属于现役运动员，应该不违反这个规定。”

　　蒙牛和老对手伊利在双方的广告表现形式方面有惊人的一致性。伊利请奥运冠军刘翔代言，提出了“有我中国强”的口号；蒙牛则表示要“强壮中国人”，形象代言人是前奥运冠军邓亚萍。

　　市场调查公司益普索去年进行的一项调查结果显示，在涉及11个品类，42个非奥运赞助商中，被访者误认为这些品牌是奥运赞助商的平均比例为32.4％，其中误认率最高的是蒙牛，达到了57％。

　　蒙牛以非奥运赞助商身份、较小的代价取得了不逊色于奥运赞助商的高关注度是一次市场层面的大成功，但对于广告停播问题可能显得过于乐观了。因为邓亚萍目前的职务是北京奥组委奥运村部的副部长，其代言的非赞助商广告是否属于奥运期间禁播之列此时尚未有定论。

　　实力媒体公司的媒介购买赵翀波认为，强大的赞助会导致部分机构的决断有失公正。事实上，保护赞助商利益是应该的，但是保护不能建立在损害非赞助商的基础上。“只能说这个保护的方法不完善—用意挺好，方式有毛病。”