“非奥运”广告 承担禁播高代言费多方压力

　　中国广告专业网站MadisonBoom创始人MiCol Chan说，奥组委保护花了大价钱获得权益的赞助商无可厚非，不过他说，在之前的亚特兰大、悉尼、雅典三届奥运会都少不了“伏击营销”，正牌赞助商的风采常常被竞争对手抢去。这是创意或营销的高下之分，跟是否加上一个五环Logo没有太大的关系。

　　“如果中国企业都像恒源祥那样，只会简单的‘羊羊羊’，那是对金钱的滥用，乃至对消费者的愚弄。” 不过，广东省广告股份有限公司副董事长丁邦清告诫说，不管上述禁令是否合理，广告业主和广告公司都不能顶风违规。尤其对于大品牌、知名品牌，违规遭到处罚对品牌的伤害将会非常大，甚至得不偿失。

　　为了应对非奥运赞助商的各种花招，中国广告协会称，将加大监测力度，劝诫违规企业暂停或修改广告。彭晔表示，6月底他们已经陆续把上述通知寄给了31家地方广告协会，全国500余家会员单位（包括广告公司、媒体和部分广告主）将从协会的内部月刊上阅读到上述通知的具体内容（内刊目前仍在印刷中，尚未下发）。

　　奥美广告创意总监龙杰琦认为，上述通知公布得太晚，对广告主和广告公司都非常不利。大公司的广告投放和制作计划都有一个比较长的周期，突然调整将造成广告资源的浪费。

　　对此，彭晔解释说，倡议书原计划定于4月30日（奥运倒计时100天）发出，但因当时奥组委方面有一些别的活动安排，加上5月份遭遇了汶川大地震，打乱了此前的工作部署。“通知实际上是对倡议书的重申，”彭晔表示，“很多相关工作我们在去年就开始进行了，今年我们加大了力度，现在发出通知并不算晚。”

　　与雅典奥运会显著不同的是，北京这一次把对媒体监控的力度扩展到了举办城市之外，成为一种全国范围的禁令。彭晔透露，受限于人力、精力，广告协会初期主要监测在北京地区能够收看到的各地电视台的卫视频道。但以后将根据实际情况逐步开展地方电视频道广告监测。在人手能够满足的情况下，再下个阶段将逐步开展对于平面媒体的监测。

　　北京奥运会是由城市主办，但广告协会显然是想把这个规定的覆盖面扩展到全国。目前，中国广告协会正和中国一家第三方监测机构进行合作，该机构将负责奥运期间的广告录制工作，为广告协会提供广告监测样带。“假设我们要求他们提供今年5月份的所有化妆品广告，他们就会把这个月出现的所有化妆品广告录下来，由我们一一核查是否违规。”彭晔说。

　　但是，与海量的广告不相称的是，中国广告协会直接参与广告审查的工作人员只有7人。其中信息咨询部的4位工作人员主要负责广告发布前的咨询审查，法律服务中心的3位工作人员负责广告发布后的监测工作。彭晔说，平时他们是不加班的，但这段时间加班已经比较频繁。—想像一下每一天全国各地、各类媒体的广告发布量吧，3个人如何能完成这些任务？

　　一些地方电视台表现出主动分忧的姿态。辽宁电视台广告部有关人士表示，奥运期间他们将了解非奥运赞助商的广告是否取得奥组委的授权。企业如能够提供授权书其广告就能播出，否则暂停。江西电视台有关人士表示，并未收到有关广告停播的通知或文件，但奥运期间将按照有关规定审查非奥运赞助商的广告。

　　目前已经有部分非奥运赞助商获得了奥组委的授权，在奥运期间得以播放有中国奥运选手参与的广告。耐克是幸运儿中的一个。该公司公关部表示，按规定，各公司可以提前一定时间向奥组委申请，得到批复后就可以有运动员代言的广告和宣传出现。据称，耐克成功拿到批复的原因是他们符合这样一种身份：为运动员提供运动设备、同时是国际体育工业联盟成员。

　　现在还没有人知道将有多少企业能获得奥运广告特别许可。但无论如何，2008年奥运营销大战被人记住的唯一理由或许将是：平淡无奇。