安利(中国)总裁黄德荫：美誉是安利的生命线

　　“美誉对于任何一个行业都特别重要，尤其是在传播业迅猛发展的信息时代，对于处在发展中的中国直销行业更是如此。”安利（中国）总裁黄德荫坐在《新营销》记者面前，西装革履，两鬓微白，面带笑容，介绍中国最大的直销企业安利（中国）在美誉建设方面的体会，“一直以来，我们都把美誉看作自己的生命线，做出了很多努力。”

　　生于香港、长于香港的黄德荫，从1981年加入安利至今已度过30年。有人形容说，黄德荫的人生就是与安利（中国）相互叠加的人生。黄德荫与安利（中国）一直积极投身于各种社会及公益事业，迄今安利（中国）已在中国开展了6500多个公益项目。忙中偷闲的他每月坚持在公司内部论坛写环保心得，从日常节水、节电到低碳生活方式，从探讨气候变化到关注草地退化。尽管参与过众多环保公益活动，但黄德荫希望做得更多。“毕竟一个企业的力量有限，我们相信，只要每个企业、每个公民都行动起来，承担社会责任，就能改变环境。”

　　不可否认，一些中国企业的社会责任承担与其成长不成正比，“问题门”此起彼伏，它们热衷于通过公关、概念性营销宣传炒作市场，致使企业使命“表面化”、“ 纸面化”，企业与消费者共赢变成了猜忌与博弈。就直销行业而言，虽然至今已有100多年的历史，业务遍及125个国家和地区，但直销进入中国的时间只有20多年，而且是“跌宕起伏、历经坎坷”。由于是新生事物，公众了解不够，直销行业在中国起步之初就深受非法传销之害，直到2005年《直销管理条例》出台，中国直销行业才有了明确的法律身份，开始稳步发展，规模日渐扩大，经营业绩、企业形象都得到稳步提升。

　　AC Nielsen的调查显示，中国直销行业的美誉度已经从2005年的66%提高到了2010年的78%，保持稳步提升的良性成长趋势。其中，安利的美誉度连续5年保持在80%以上，2010年达到了85%。

　　回顾直销行业在中国的发展历程，黄德荫感慨道：“直销行业形象的建立，是一个挑战性非常强、难度系数相当高的工作。”他分析指出，直销行业公众形象建设存在五大难点：一是传统直销注重个性化服务，企业主体亮相不够，对人员的依赖性过强，销售人员的素质好坏在很大程度上决定行业形象的好坏，企业很被动；二是直销从业人员众多，关系比较松散，流动性大，如果培训跟不上，素质就很难保证，行业形象建立就难上加难；三是推销的挑战性与艰难性很大，销售人员在销售过程中每天都会遇到很多曲折与误解，所以必须不断鼓励，做好心态建设；四是直销在中国是个背负历史包袱的行业，尤其是在行业立法之前更是概念混淆，给人们留下很多先入为主的负面印象；五是传销的负面影响。

　　“可以说，在中国建设直销行业的形象，我们不是从零开始，而是从负数开始，需要付出更多的努力。”外表温文尔雅的黄德荫，内心饱含着热情与奔放，他强调说：“正是由于各种原因，声誉对于直销行业的发展来说格外重要。但不管挑战有多大，难度有多高，我们都得迎难而上。”

　　把美誉看作企业生命线

　　“在我看来，行业形象的建立是一个系统工程，每一个企业都要从自身做起，先把自己做好。安利是最早进入中国的直销企业之一，一直以来，我们都把美誉看作自己的生命线。”黄德荫微笑着说。

　　在企业形象建立方面，传统直销给人们造成很神秘的印象，尤其是中国人相信“耳听为虚，眼见为实”，相信“跑了和尚，跑不了庙”。所以，安利为了提高透明度，将企业作为形象建立的主体，不但在广州建有安利在美国以外最大的生产基地，在广州和上海建有研发中心，还颠覆了传统的直销方式，在中国200多个城市开设250多家店铺，这些实实在在的基础设施摆在那里，为企业赢得了很高的信任分。此外，安利还打破海外直销不做产品广告的传统，大规模投放广告、聘请形象代言人、举办“纽崔莱健康跑”、“冰上雅姿”等市场活动，不断在公众面前提高安利的能见度，让人们相信安利是一家有实力的公司，由此信任其产品。

　　的确，企业安身立命之本就是为社会提供产品和服务，如果背离了产品和服务，企业就不复存在了。因此，企业承担的最基础社会责任，就是为社会提供安全、健康的产品和服务。可以说，产品是企业最好的形象代言人。特别是在信息传播极其发达的当今时代，消费者一旦知道某品牌的产品质量有问题，就对其避而远之。近年来国内发生的多起食品安全事件，引发市场质疑和恐慌，对每个企业都敲响了警钟。对于直销企业来说，大多是生产营养保健品和化妆品，不是入口就是与皮肤亲密接触，容不得半点马虎。

　　“这些年来，产品质量始终都是我们最重视的工作。”黄德荫说，为了确保产品安全与品质，安利从产品研发、生产到售后服务的所有环节，建立了一套完善的保障体系，完全实现了“从种子到消费者的全过程管理”。如今，安利已获得12项国际权威认证，包括ISO质量管理体系、环境管理体系、店铺营运服务等。安利还实行30天无因退货制度，没开封的产品可以退，已经开了封、使用过的产品，只要满足一定的条件也可以退。“令我们欣慰的是，这些年安利的产品退货率仅为千分之一。”