雅芳“献金门”——美国直销巨头迷失中国市场

　　转型不易
　　据完美(中国)有限公司一位资深行销人员透露，雅芳对开店者的要求很低，只要交钱就可以开店，类似于加盟永和豆浆的商业模式，这样就无法保证开店者的经营能力，只能是开一批死一批，对雅芳品牌的形象会造成不好的影响，雅芳要想实现大的起色，必须要对现有的加盟店进行全面改革。
　　虽然中国直销行业同样受到政策不稳定的影响，但相比而言，雅芳的每一步策略都大胆冒进。通过成功公关拿到国内第一张直销牌照后，雅芳中国直销业务迅猛扩张，2006年年底，雅芳中国成功招募到35万名直销员，并将超过5400家雅芳专卖店成功转型为服务网点。而安利当时仅有200家店。
　　2010年5月7日，雅芳向经销商发布了《关于中国雅芳直销发展的声明》，砍掉原来的经销商和专卖店渠道，转向完全直销。根据计划，最迟到2012年初，雅芳遍布中国的6000多家专卖店都将完成全直销转变。然而，如何处理中国市场上6000多家专卖店却是个棘手难题。
　　雅芳向中国市场空降的原南美地区的总经理奥多内兹，宣布全直销转型之后，爆出“霸王合同”事件，新合同中标明：“甲方可以修改或修订对雅芳服务网点经营范围的要求”、“如果乙方在甲方规定的时间内未达到甲方规定的销售指标，甲方有权提前终止乙方经营授权业务的资格”等条款(甲方指雅芳，乙方指经销商)。一些经销商认为条款目的在于要缩减专卖店。大部分经销商认为雅芳在转型全直销的同时，没有拿出解决市场遗留问题的合理方案，对专卖店未来被清理的担忧和对雅芳商业信誉产生质疑。
　　一位经营雅芳多年的经销商告诉记者，“直销员可以跟我们从公司拿一样的价格，但他们是零成本，我们还要付租金，付人工费，卖的价格就肯定竞争不过他们，公司这样做无非是要逼我们关门。” 不少经销商表示在尽量销售完存货后，会选择其他品牌或者在此基础上转型经营美容院。
　　雅芳的每一次调整都是比较被动的，要么是政策冲突，要么是政策冲突后的历史遗留问题。在这种情况下，战略变动可能难以避免，但至少不应过分地以业绩为导向，以牺牲合作伙伴利益为代价。如果当时雅芳能更多地考虑如何在确保专卖店店主利益的情况下，帮助其转向直销业务，而不是急于甩掉这个包袱，也许雅芳的阵痛期不会如此之长。

　　调整战略
　　2012年12月底，为了配合全球裁员计划，雅芳中国将关闭国内十几个分公司，裁减100名-200名员工。伴随着雅芳大裁员的是，困扰这个化妆品巨头多年的销售模式之争再次面临变数。在传统直销模式和专卖店零售模式之间数度摇摆后，眼看矛盾无法调和，雅芳中国在新任总裁的带领下又准备彻底适应本土化生存，要专注于全盘零售。
　　雅芳在中国行贿之后依然没赚到钱，处于巨额亏损状态，这很具有讽刺意味。出现巨额亏损，不能以贿赂门转移话题，雅芳内部存在问题是不言而喻的。虽然雅芳目前仍是全球最大的直销巨头，但是中国区的业务无疑是雅芳之殇。
　　“中国市场是近些年来直销业全球最为活跃的市场，丢掉了中国市场，意味着雅芳已经丢失了翻盘的机会。”有直销业高管并不看好雅芳的前景。
　　雅芳前董事会主席兼首席执行官钟彬娴曾说，“在二十一世纪作为雅芳的一员，我们感到无比荣耀。这是公司历史上特殊的时刻，因为我们的努力与信念有助于给未来的女性创造更美好的生活和开创新的机会。然而这种机会也伴随重大的责任。幸而在雅芳愿景、使命、价值观和原则引导下，我们不会忘却初衷，更不会迷失方向。”
　　希望在新任中国区总裁林展宏“再造雅芳”的主导下，拥有100多年历史的雅芳公司能重新把握住中国区的市场方向。