雅芳集团15万直销大军的背后隐藏着什么？

    7月20日左右，雅芳公司向世界首次公布了她的直销经营状况——截至6月30日，雅芳共招募11.4万名直销员，还有3.1万人处在审核流程中，且雅芳旗下90%的专卖店将转型为服务网点。 
        
    雅芳的这个举动，出乎了业界的预料。雅芳自直销试点开始就显得非常的低调，连直销获牌也仅仅在小范围开了个新闻发布会。“不鸣则已，一鸣惊人”，雅芳庞大的直销员数量立即引起了业界的震惊。 
        
    不仅如此，雅芳直销员数量还在以惊人的速度增长着。至记者发稿日，雅芳的信息披露平台直销员人数已增至154934人。在短短一个月间，雅芳的直销员数量的增幅就达到了35%！ 
        
    于此形成鲜明对比的是，雅芳直销试点时，仅在北京、天津、广州三地招募了总数“不超过3000名”的直销员。一年以后，北京和天津的直销员数均为3000多名，而广东更是突飞猛进达到了15000多名！ 
        
    从数据上看，雅芳的直销市场正在以一日千里的速度迅猛扩张着。在那些刚刚拿到直销牌照的企业们还在为商务部新近出台的《直销行业服务网点设立管理办法》而犯愁的时候，雅芳已然遥遥领先。 
        
    然而，就在雅芳公布了上述数据之后不久，却传来了雅芳全球业绩不尽人意的消息。 
        
    雅芳公司7月31日公布的2006年第二季度财务报表显示，由于企业重组计划耗资巨大，该公司第二季度的利润从去年同期的3.286亿美元下降到1.509亿美元，利润大幅下降了54%。 
        
    据福布斯7月31日报道，由于雅芳的利润表现低于预期，报表公布当天雅芳在纽约证券交易所的股票价格下挫11％。
        
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    报道中称，雅芳全球市场中拉丁美洲市场表现最好，收益增长了17%，活跃直销代表数量增加了13%，销售额增长6%。 
        
    雅芳在北美、欧洲、中东和非洲区域表现一般，最高收益增长仅4%，大部分地区的活跃直销代表数和销售额有少量增减，报道中称分析家对这部分区域疲软现象表示担忧。 
        
    而亚太区域的经营情况最糟。受到日本直邮业务进展不利，以及2006年初印尼分公司因经营不善被迫关闭的影响，整个亚太地区的收益下降了10%，活跃直销代表减少14%，销售额也下降了11%。 
        
    虽然在中国区域收益增长8%，但报道中指出由于雅芳在中国开展直销的优势和关闭某些亏损专柜项目，缓解了成本压力，使得收益有所上升，但销售额同比下降了4%。 
        
    从报道中可以看出，雅芳在亚太区域的经营状况的不尽如人意，使得雅芳与整体预期相距甚远。 
        
    在雅芳的重组计划中显示，雅芳将在2008年之前将广告开支增加到现有的2倍多，并在2006年投放更多的护肤品和彩妆产品，这些将耗费高达3-5亿美元的成本。为完成这些计划，雅芳公司希望2006年利润能够有所回升，到2007年中期利润能呈现出明显的增长。 
        
    要达到这个目标，必须要扭转亚太区域大幅亏损的状态，其首要目标就在于重振其在中国的业务。 
        
    业界专家认为，雅芳先于第二季度财务报表公布其中国市场的直销成绩，在于稳定市场将亏损信息造成的影响降到最低的目的。 
        
    同时，雅芳中国公司以难以置信的速度疯狂招募直销员，督促90%专卖店转型直销服务网点，也表达了雅芳总部开拓中国市场的急迫心情。雅芳迫切的需要在中国这个亚太最大的市场尽快获得非常好的业绩。 
        
    15万直销员的来历 
        
    而今，雅芳疯狂招募、业已突破15万的直销员队伍，是否能为她带来同样庞大的市场呢？ 
        
    事实上，在雅芳公布这些数据的同时，业界对于雅芳“15万大军”的质疑之声也在此起彼伏。普遍认为，仅有119名培训师的雅芳，如何能维持15万的直销员培训队伍的入职、培训工作呢？ 
        
    8月19日，记者暗访了雅芳重庆分公司每月一度的直销员表彰和产品推广会议。出席这次会议的总共有80人左右，其中还包括了雅芳的工作人员。根据雅芳披露系统记录，截至2006年7月31日重庆分公司的直销员人数共有2801名。不排除主城区外的直销员不便前来的缘故，但这样一个直辖市级的区域市场的月度培训会议，却只有80余人参与，很难与雅芳公布的 “15万人”的数字联系起来。 
        
    一位来自湖南的雅芳专卖店店主给记者算了笔帐：“雅芳对直销员的一个要求是每月销售2000元产品，如果有15万人都达标了，那么每月的销售额至少3亿元。不算雅芳原有的专卖店渠道，仅直销员这块一年的销售额就得40亿以上。这对现在深陷亏损的雅芳来说，几乎是不可能的。” 
        
    该店主说：“为了激励直销员的招募工作，雅芳公司推出了一系列优惠政策。譬如，公司规定在6月到9月间，专卖店累计招100名直销员并在其帐号上销售16万产品，奖励专卖店25000元的产品；如果下订单使用直销员帐号，还会得到电话费等现金奖励。” 
      
    “这些优惠政策，极大地激励了专卖店对直销员的招募。但现有的直销员绝大部分不是新发展而来的，而是原有雅芳专卖店的顾客”，该店主介绍道，“通常的做法是将部分在专卖店享受7折的顾客直接登记成为了直销员，甚至是在顾客毫不知情的情况下。还有不少专卖店为了100名直销员的名额，连朋友都拉来了，也不管用没用过雅芳产品。” 
        
    一位2006年3月加入雅芳的直销员告诉记者，她应聘直销员的经历非常的简单。在她接触到雅芳的第二天下午，就被主管邀请到分公司参加面试。在与主管简单沟通之后，她就开始了培训。而所谓培训，仅仅是花了不到半小时在网页上浏览了直销条例的相关内容，然后就开始进行全是判断题的简单考试。考试之后，她当场就签署了直销员合同。前后共花费了不到3个小时的时间，从来不懂直销的她就成为了“直销员”。 
        
    普遍认为，雅芳在招募直销员的过程中采用了数量优先的政策。但雅芳招募数额如此巨大、却不是并非完全从事直销的“直销员”有何用呢？ 
        
    业界专家表示，安利2004年以18万推销员创造了170亿的惊人业绩，“直销队伍与销售业绩成正比”的理论遂而为业界所津津乐道。而拥有6000多家专卖店的雅芳，同样对这种“广撒网、钓大鱼”的策略深谙其道。何况这些招募而来的直销员并未成为雅芳的负担，反倒是雅芳在市场中暗留的一枚枚棋子，在“雅芳等于直销”的现状下，有益无害。 
        
    要服务网点还是专卖店 
      
    在雅芳公布的数据中，还有重要的一条是90%的专卖店将转型为直销。雅芳现有专卖店超过6000家，如果90%转型直销，短时间内将会激增至至少5000个服务网点。 
        
    不可否认的是，雅芳旗下多达6000余家的专卖店是一个巨大的宝藏。在直销市场区域的布局中，这些数目众多、证照齐全的专卖店转型成为服务网点将会为雅芳提供极大的便利。 
        
    但一位不愿透露姓名的雅芳销售经理向记者表示了担忧。她告诉记者：“雅芳在中国最大的根基就是专卖店系统，这些专卖店带给了雅芳长久的利润，动其根基直接影响到雅芳的经营业绩。但在政策规定下，专卖店向直销转型已成为一种必然，何时转型、如何转型，成为了雅芳的无法逃避的问题。在既要符合政策、又要保证利益的情况下，雅芳选择了将所有专卖店完全转型，短时间内把全部家当带入到直销当中。” 
        
    该销售经理透露：“2005年前的雅芳非常风光，但在此之后专卖店市场出现了不少问题。以广州为例，区域经销商模式的推广使得广州的业绩偏移非常严重。主城区的销售额一直上不去，反倒是一些郊区的销售额占广州整个销售额的绝大部分。这并不是因为郊区的市场好些，而是因为小的经销商为了利益不向公司拿货，而向一些郊区的大经销商拿货。最终造成区域业绩无法反映区域市场情况的奇怪局面。” 
        
    “这种经销商之间买货的行为，叫窜货。雅芳公司对窜货行为是有明文规定的，一经发现要严厉打击。但是在实际操作中，窜货的大经销多是区域市场的顶梁柱，为公司出了大量业绩，打击也就没那么严厉了。” 
        
    她说：“价格混乱还受到押货的影响，2005年上半年发生的经销商逼宫雅芳公司的‘冲击波事件’，还有一个重要的原因就是公司的利益诱导和其它的因素，导致经销商非理智押货数量巨大，遂而‘逼宫’雅芳讨要说法。某分公司经理曾经因押货使公司业绩大增而受到嘉奖，但在‘冲击波’事件之后，被迫调职。发生严重的押货情况，跟公司对经销商级别的划分、区域划分、最低进货金额以及那些礼包计划等都有关系。经销商为了获得礼包奖励、年会计划等，就大幅押货，卖不完就只能批发给其他经销商，或者囤积。” 
        
    该销售经理称：“在专卖店的每况愈下的情况下，强行大范围转型，非但不能收到专卖店系统完全平移的效果，反而会冒丢失专卖店优势的危险。很难看好专卖店转型服务网点的计划。” 
        
    业界专家认为，雅芳从1998年到2006年，花费了8年时间辛苦建立起来这些专卖店。它们在雅芳的销售渠道中已经根深蒂固，而两种完全不同的经营配置转换是一个相对复杂的过程。而雅芳公司一次转型5000家专卖店，这在中国直销历史上是前所未有的。 
        
    无法逃避的预期 
        
    近年来，雅芳每公布由于重组计划而相对走低的季度报表，其市值均受到了不同程度的影响。2005年8月，雅芳因涉嫌误导投资者夸大增长预期，更是在美国遭遇股票投资者的集体诉讼。 
        
    雅芳急迫提升区域市场的经营状况，使市场业绩更加符合未来预期的心情溢于言表。 
        
    中国市场的现状对雅芳非常有利。一方面直销市场刚刚开放，雅芳作为第一家进入这个市场的企业占足了先机；另一方面，受到《直销行业服务网点设立管理办法》的影响，如今雅芳是唯一一家严格意义上开展直销活动企业。 
        
    在这种情况下，雅芳在直销市场进行了疯狂的扩张。据知情人透露，雅芳公司把直销员的招募以指标的形式下达给各级部门，同时推出大量优惠政策刺激专卖店向服务网点转型。对使用直销员帐户下订单的专卖店进行奖励，就是其中的一种手段。 
        
    这些方式，使原本属于专卖店的业绩大范围的向直销转移。最终使得雅芳在短时间内，便达到了每月数亿的销售额，同时直销员数量以惊人速度增长着，虽然这仅仅是一些表面现象。 
        
    2004年，雅芳的“欢喜冤家”用18万推销员创造了170亿的惊人业绩，而今拥有麾下15万大军，5000家服务网点的雅芳，是否能获得预期呢？