王睿:转型直销企业和网头型职业经理人博弈

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    按中国直销生态环境对行业所起作用和影响力来分，大致上可分为四大利益主体:社会、直销企业、职业经理人、直销商，四大利益主体相互影响、相互制约，如图所示:
    
       
    
    纵观所有频繁发生职业经理人跳槽的企业，多为直销法规明朗后，涉水直销领域的转型企业;而频繁跳槽的职业经理人，往往又是拥有大批直销团队和人脉的网头。也就是说，在上述直销四方博弈的结构中，以转型直销企业和网头型职业经理人之间的矛盾和博弈最突出。
    
    一、转型直销企业
    
    1、从宏观角度观察
    
    转型直销企业涉水直销的动因，无外乎“社会”主体以市场竞争给予的两个主要因素:
    
    (1)以传统的“广告轰炸+会议营销+通路建设”的模式，受到广告费用虚高不下、保健品广告改革设限、会议营销被不法者利用、传统通路冗长、终端通路黑金盛行、社会信用机制缺失等因素的影响，企业利润空间日趋微薄;
    
    (2)以在2005年缔造170亿元的直销神话的安利为代表的直销企业通过直销模式取得的极大成功;国家应WTO开放进程，推出《直销管理条例》、《禁止传销条例》及配套法规，规范和发展直销市场;
    
    于是，不少资金雄厚的医药企业大举进入直销市场，不少在传统市场已现出现经营危机的医药企业也将直销作为了救命稻草。但对直销毫无了解的传统医药企业如何驾驭直销呢？
    
    2、从微观角度观察
    
    (1)要成为直销经理人至少要具备两方面的条件:一是丰富的直销实战运作经验，必须是真正懂得直销运作的内行;二是具备多年的企业管理经验。问题是专业直销经理人极度稀缺，而网头们是真正的直销市场内行，拥有相关的直销专业知识，并能调动大量公司启动需要的人脉。因此，使得传统企业不得不将目光投向缺乏企业管理的经验的网头们。
    
    (2)直销管理的核心更多的是对业务队伍的管理，面对直销公司的直销员队伍人数众多、分布面广，经营者素质良莠不齐的问题，传统渠道的管理方法，是很难适应对直销渠道的管理的。
    
    二、网头型职业经理人
    
    1、从宏观角度观察
    
    (1)由于转型直销企业对直销行业经营的不熟悉，他们希望可以通过直销外包模式在直销领域获得不菲的短期、中期和长期收益，但是外包经济的出发点就是为了降低经营成本，控制产品质量、提高资本利润率，发包方对收包方的考核主要是通过利润、质量、成本等要素来衡量，这和企业与职业经理人之间的委托代理关系是一致的，但也注定了转型企业和网头型职业经理人之间的合作是建立在简单的利益合作的基础上的。
    
    (2)国家制定了直销管理条例及配套法规，更多地是对“转型直销企业”主体和“直销商”进行了约束，对“职业经理人”除了人与人之间最基本的道德约束外，就是“职业经理人”主体对社会的“社会责任感”了。但事实上，网头们作为统率其下属直销团队的利益既得者，也作为转型直销企业的高级打工仔，同样是靠市场打拼刀口舔血讨生活的人，可以说是“利”字当头，“道德约束”和“社会责任感”对之控制力极小。
    
    2、从微观角度观察
    
    (1)如果说“转型直销企业”主体还有直销法规进行约束，“网头型职业经理人”则几乎没有法律约束，能够约束他们的，只有职业经理人的职业素养。然而不幸的是，直销行业的职业素养几乎很难与“诚信”挂钩。
    
    (2)网头型职业经理人的短处在于能管理好团队并不一定能管理好企业。做企业整体市场营销的管理包括要管产品批文、质量、市场定位，工厂生产、质检、安全，政府、媒体、工检法税银公关，企业文化建设，市场推广计划，物流与资金流等等，熟悉并充分运用企业与直销系统的交集，远非一般做团队管理的网头可以达到的素质要求。
    
    (3)传统老牌直销企业的管理层是严禁带团队，其对团队的影响力远小于网头型职业经理人，职业经理人的素养和操守也不允许他们在跳槽时挖原公司墙脚;而转型直销企业看重的就是网头背后可以“平移”的人脉、团队和市场，以及在多家直销公司走穴而包装出的辉煌履历对其它直销公司的强大辐射能力，哪怕是挖墙脚的能力。
    
    (4)传统老牌直销公司经验相对成熟的职业经理人，其所在公司多为“级差”制度，其企业的直销文化、市场团队和企业管理层，都打上了深厚的稳扎稳打、注重实干的“级差制度”的烙印;而在网头型职业经理人担纲的转型直销企业，往往采用冲业绩较快的“双轨制”，同时通过各种包装炒作，甚至是捏造虚假功绩，将自己包装成不世出的传奇牛人、业界领袖，诈人眼球，导致公司直销商的行为也带有浓厚的“双轨制”文化，甚至不惜利用非法传销的奖金制度和运作模式误导市场和直销商，并且充满炒作夸大的痕迹，从文化根基上破坏了一心看好直销模式的传统企业。
    
    三、博弈过程
    
    转型直销企业和网头型直销公司在进行了双向选择，谈好婚嫁价码后，正式开始彼此的蜜月期和成长期，为了共同的利益追求，这段时间企业内部向心力和舆论导向都有利于企业发展的，然而真正的考验和博弈阶段才刚开始。
    
    天下熙熙，皆为利来;天下攘攘，皆为利往！转型直销企业和网头型职业经理人的婚姻从一开始就是畸形的，没有坚实的感情基础，很像临时拼凑起来过日子的夫妻一样，只有那么一点共同追求——利润。在利润大旗之下，“业绩考核”、“劳资纠纷”、“诚信信任”这三个职业经理人最容易遇到的核心问题所潜藏的危机，随着转型直销企业成长开始慢慢凸现，博弈之路亦慢慢渐入佳境。
    
    (1)“业绩考核”:网头型职业经理人需要向转型直销企业兑现其上任的业绩承诺;
    
    (2)“劳资纠纷”:转型直销企业则需要兑现网头型职业经理人的工资奖金收入;
    
    (3)“诚信信任”:两者彼此能够互相结合在一起的基础就是基于共谋利益的信任。
    
    转型直销企业要求网头们为自己创造最大的利润，把金钱变成资本，然后钱再生钱;网头们也希望利用转型直销企业的平台，以实现企业利润来实现自身价值最大化。根据博弈双方不同的力量对比，可能产生几种不同结果:
    
    (1)转型直销企业和网头们错误地估计了当前直销形势，无法完成预期业绩，转型直销企业拿网头们问责;
    
    (2)网头们通过努力达到其对转型直销企业的业绩承诺，但转型直销企业不愿意兑现所承诺的工资奖金等，更有甚者还要削减工资;
    
    (3)网头们通过奖金制度设计，使得转型直销企业业绩很突出，但转型直销企业所得利润很少，甚至亏损，但网头们私饱中囊，悄无声息地赚钱偷着乐，企业吃了暗亏;
    
    (4)网头们通过在企业中安插亲信，但因职业素质严重缺乏导致管理无方，致使企业经营出现严重问题，影响直销经营;
    
    (5)网头和企业在经营上配合默契，但随时间推移，中国式管理中常见的权谋领导、中庸式领导、家长式领导、集权文化领导等问题相继出现，导致转型直销企业政治生态恶化，部门领导之间或领导与团队之间出现信任危机，良性沟通机制难以建立;
    
    (6)转型直销企业迫于资本和现金流压力，不管直销形势如何，投机心理、急功近利的短视行为暴露，要求企业的直销行为短期利益最大化，而放弃相对合理的短中长相结合的战略规划，助长网头们投机心理、急功近利的短视行为;
    
    (7)转型直销企业根本没有做大事业的心态和实力，网头们也顺其自然捞一票走人。
    
    由于直销生态环境的四大利益主体博弈结构中，转型直销企业有法律给予明确约束，而网头型职业经理人相对而言，是没有社会给予的硬约束，所以，在各种乱局出现时，“天亮之后说分手”是最理所当然的事情。以网头型职业经理人宣布退出企业，离职跳槽，是最粗暴原始也是最简单明了的了断方式。
    
    不管转型直销企业和网头型职业经理人有如何激烈的内部斗争，“业绩考核”、“劳资纠纷”、“诚信信任”三大基本矛盾根源都将成为博弈双方解释分手的不二法宝。这其中，既有可能是转型直销企业本身管理、心态、企业经营理念上的问题，也有可能是网头型职业经理人自身能力。于是，转型直销企业放言:“铁打的营盘、流水的兵”，对媒体报怨找不到合适的操作手，网头们不懂经理管理还狮子大张口大要“分手费”;网头们也不服:“我又没卖给那一家公司”，对业界报怨某某家公司实力不济，资金流严重断裂，老板心态不好，刚愎自用，得不到充分信任，没有安全感，还毁了自己清白身子。而且网头们在离婚后，往往会带走自己的全部党羽，抽空原企业的市场营销架构，利用手中的业界渠道和人脉关系，回过头来对原来转型直销企业反戈一击，甚至给予更大的伤害，一如当年段永平另起“步步高”的大旗，把原东家“小霸王”打得落花流水。
    
    中国直销生态环境中四大利益主体是相互影响、相互制约的。当直销企业和职业经理人两者分手诀别，其余两大主体:社会和直销商，则成为买单的冤大头。许多直销商的选择实际上是盲目的，看好的是转型直销企业在传统医药市场上的影响力，也寄希望于网头型直销经理人可以以其直销市场的操作经验给他们带来预期收入，毕竟直销商最直接要的是可以在操盘手训练下赚钱，而对直销企业经理管理这种难以物化量化衡量的能力，是没有能力去分析的。所以，当转型直销企业和网头型直销经人良缘不再，广大直销商只有为自己的选择买单，并且大声疾呼:“是谁搞垮了中国直销？”并进一步将此直销业界的“中国式离婚”的负面影响进行自己添油加醋地传播扩大，造成大范围的负面影响，形成一定的社会问题和社会对直销传销的心理障碍，也把转型直销企业的名声搞臭，把网头们的名声搞烂。中国直销生态环境中四大利益主体，一荣俱荣，一损俱损。
    
    四、探索出路
    
    在中国直销市场刚刚规范的时候，网头型职业经理人的频繁跳槽并非完全是网头们的错，而是转型直销企业和网头型职业经理人在各种内外因素共同作用的结果。所以，在网头们提高自己综合领导和管理能力的同时，转型直销企业也需要思考自身存在的问题，是否真正理解直销，在当前局势下，应制订什么样的市场战略规划才能符合中国直销市场行情和市场承受力。
    
    1、建立现代企业经营管理机制
    
    将具备传统企业管理才能的高级职业经理人和有丰富直销实战经验的网头们组合起来，以前者执掌大印，能够把握好企业经营的本质，总体把控全局。后者因为在直销市场摸爬滚打多年，积累了解决市场问题的丰富经验，应该更好地用其之长，统领市场开拓和教育培训，从而以组合团队的力量，解决目前转型直销企业倚重“操盘手”的弊端。
    
    2、破除中国式管理的惯性思维
    
    企业领导层的合理建设，并非只是简单的“传统职业经理人+网头型直销市场开拓人”的物理结合的结果，而应该是让他们相互融合。一方面要破除传统企业董事会、职业经理人与直销市场领袖之间存在的在身份、学识、背景等方面存在的潜意识里的相互歧视，另一方面要加强彼此沟通和学习，从对方身上取长补短。
    
    3、对直销职业经理人的法律约束
    
    一些网头恶意爆炒自己身份，编造自己的光环，漫天要价，在多家直销公司频繁跳槽，“老子能耐不愁嫁，眼光永远下一家”的行为，严重破坏了多家直销公司的正常经营和涉水意愿，严重破坏了中国直销生态环境。希望可以相关部门在建立全国范围内传销人员档案时，也可以对恶意跳槽的网头们给予打击，并以法律法规的形式建立直销职业经理人的管理约束机制;也希望转型直销企业在甄别和考察直销职业经理人时慎重考虑。