雅芳或将退出中国 直销与门店陷入资源争夺

　　“听说雅芳最近又换老板了。”北京南城一家开了16年的雅芳(AVON)专卖店店主刘芳(化名)不咸不淡地说。换成谁了她并不关心，“反正都是捞完钱就走。”
　　确实，在2015年11月，雅芳大中华区总裁兼总经理叶靖慧已经调离，接替者未明。
　　叶靖慧原为台湾雅芳总经理，自2014年4月30日起正式升任大中华区总裁兼总经理，任职不足两年即离开该岗位。叶靖慧曾提出要在中国市场开辟商场渠道，但雅芳专柜并未出现在主流商场中。
　　雅芳中国新闻发言人在给界面新闻记者回复的邮件中表示，雅芳中国计划在近期任命一位常任总经理。雅芳中国目前代总经理由雅芳亚太区财务规划与分析总监阳承德兼任。
　　对“雅芳即将退出中国市场”的传言，雅芳新闻发言人回应称：“雅芳目前各项工作进展情况良好，我们有信心雅芳的全球发展战略将助力公司获得持续增长。25年以来，中国一直都是雅芳的重要市场，我们的用户忠诚度很高，他们了解并信任雅芳的品牌、完善的专卖店网络和领先的产品。”
　　提及忠诚度，刘芳却笑了。“我的顾客是忠诚度很高，但问题是这批忠诚度很高的顾客已经老去，年近40岁甚至更老。年轻顾客来买东西我都得费半天劲给解释。”刘芳说，她的店里90%以上都是熟客，因为小店在这里开了16年，周边社区也未曾经历大的拆迁，老顾客都住在附近，买产品时顺便做做美容。
　　但吸引不了更多新生代顾客，小店日趋清冷。尽管门店租金上涨的速度并没有像商业区那么疯狂，每个月低迷的销售仍然让刘芳感觉吃力。“雅芳产品拿货价是7折，很多老顾客都是7折买走，几乎不赚钱，唯一能赚到的就是拿货时的奖金，”刘芳说，她每个月至少拿2万元货，奖金10个点左右，而且以产品形式抵充。
　　为了增加收入，刘芳偷卖一些雅芳以外的产品。在店内靠里的一些货架上，摆放着安利、欧瑞莲等其他直销品牌产品，因为“这些产品利润空间大，有的产品进价甚至3-4折，很多顾客信任我，也会逐步尝试这些产品”。
　　其实这已经违反了雅芳专卖店的规定。但整个北京雅芳专卖店仅剩下不到10家，刘芳认为“上面(雅芳北京公司)”已经管不了了，而且暗地里默许自己这种“创收”方式。如果有“上面的人”来巡店，会有人先打电话通知自己“把不该摆的东西收拾收拾，别太过分就行”。
　　刘芳的雅芳专卖店位于南城一个僻静的老旧街道，沿街遍布成都小吃、沙县小吃、电动车维修店等污着油烟和灰尘的店面，空气中也混杂着牛羊肉、辣椒以及味精的味道。推开带有铃铛的玻璃门，不到15平方米的小店内设6个靠墙柜，雅芳的各类系列的护肤品和彩妆都可以在这里找到。店铺中间一个小柜台，用于跟面对面顾客交流，再往里还有一个小通道，里面设有3张美容床铺。
　　刘芳是老板兼导购员，每天停留在店内的时间超过10小时，但有时一整天到访的顾客不足10人。
　　经历过雅芳在中国市场的好时光，刘芳因而更唏嘘于雅芳的由盛及衰。
　　1990年，身为全球最大直销企业的雅芳，投资2795万美元与广州美晨股份有限公司合资成立“中美合资·广州雅芳有限公司”，正式入驻中国市场。彼时，雅芳沿用其在全球的营销方式——招聘女性直销人员推销产品，并对她们进行培训。在高档化妆品匮乏的1990年代初期，雅芳凭借直销模式迅速占领中国市场，“雅芳小姐”也令很多女性艳羡。到1997年，雅芳招聘的直销人员高峰期达到35万，雅芳中国的营业收入超过了10亿元。
　　1998年，中国政府出台《国务院关于禁止传销经营活动的通知》，采取“一刀切”的办法。直销行为被宣布“非法”，遭全面禁止。为求活路，安利、雅芳等直销企业转向店铺。完全没有零售经验的雅芳，暂停所有直销营运而采用批发、零售的方式销售，开始了在中国的第一次艰难转型。
　　在直销研究专家、中国直销产业发展报告编委会副主任龙赞看来，雅芳本来可以做得更好，在1990年中国消费者对于护肤品、彩妆等都处于启蒙阶段。雅芳小姐姣好的妆容、优雅的礼仪等给雅芳在中国市场开了一个完美的开端，但雅芳希望寻求中国政策的庇护，为了获得政府信任，用了八年的时间去获得牌照——这期间的牺牲就是雅芳1998年-2006年期间转型专卖店模式。在这期间，雅芳并不是完全意义上的专卖店，而是以店铺的形式加上直销的内核进行运转。
　　1999年，雅芳开店的街头广告随处可见，只要一万元押金就能开出一家专卖店。刚从一家专业美容培训机构离职的刘芳看准时机，凑钱开了一家专卖店。刘芳的小店，刚开始需要靠距离其1公里处的另一个稍大的门店扶持，刘芳说自己开店的原因也多半出于那家店对自己的承诺，对方想把自己发展成其分店，其实就是直销体系中的下线。每个月的进货量都从大店走，给大店增加了业绩，在高峰期有的大店的进货能力能辐射4-5个这样的小店。
　　大店为了走量，疯狂地发展小店。“50米一个专卖店，太可怕了！”不到半年时间，刘芳的小店周边已经有4家雅芳专卖店，竞争惨烈，有一个店主因跟刘芳的店铺仅相隔一条马路而被抢顾客至今都不跟刘芳来往。