进军保健品 这些企业为什么折戟沉沙？（上）

　　我们知道，任何一个朝阳产业所带来的高利润都会吸引着更多的加入者，使竞争变得更加激烈。但因此产生两个良好的结果，一是产品研发的投入力度会加大，使得行业的科技含量增加；二是行业的平均利润率降低，消费者得到更多的实惠。
　　这两个结果无疑会让保健品行业的门槛加高，并且势必淘汰一些规模小、实力弱的企业。随着消费者开始理智而清醒的选择产品，保健品企业就更需要静下心来考虑将来的路怎么走，筑造自己长久的品牌。
　　未来的市场，需要一个敏锐地捕捉此需求的眼睛，更要有一种能够有独到的观点去引导和创造的思想，跨行业进军保健品，不仅要面对保健品产业竞争的恶性循环，还有当地的风俗习惯、消费者习惯、市场特征，乃至经济环境、政治、法律环境，加之这些因素具有可变性，因而构成了必须面对的一系列现实挑战。而从其企业内部来说，市场全球化后，不同的战略区域，不同的战略单元，相互制约，相互影响，对于管理决策层而言，考虑这些问题，也不是轻而易举的。加上品牌的长远规划，内容生产、故事传播、规范化运作，品牌建设以及消费者对保健品的不信任问题，这些都是需要解决的。
　　现在跟风、追随的一些以服务为主导理念的营销模式，诸如会务营销、旅游营销等等，以直销和口碑，采取一对一、一对多互动沟通方式的营销方式，迎合了消费者个性化需求和对服务更高层次满足的心理渴求，迅速占据了消费者的心智资源，在一些产品的运作中取得了一定成绩，但由于自身宣传面窄，产品功能单一，产品价位奇高，相应的局限性非常明显。对有限的消费者那种诱导、拉拢、许愿，并往往引发同行一窝蜂的行为往往让人感到心理不怎么踏实，你想想，假如每个厂家都派出业务员对消费者尤其是中老年人，名义上收集数据库实际上采用跟踪、拉拢的紧盯政策，那有多可怕。
　　要说今后的保健品怎么做，关键是心态要踏实，重点把企划工作做好。保健品企业认为自己的产品如何其实不重要，重要的是顾客如何认知你的产品，如何把品牌融合到故事和情感层面！只有当顾客愿意掏钱认购的时候，你的企业资源才能转化为财富，你的产品才能转化为商品，你才能有现金流和赢利，很显然，企划工作的核心就是确定企业战略规划，并根据定位发展战术营销。战略规划要求企业明确自己的优势、劣势、机会与威胁，并据此确定企业的发展方向和竞争战略，是宁做鸡头，不做凤尾，还是宁做凤尾，不做鸡头，是在对手薄弱之处出手，还是与对手针峰相对，是追求短期利润还是在意长期发展等都要有明确的企业规划。在战略框架的指引下，产品、价格、渠道，促销等基本策略都可以迎刃而解。尤其是当下需求升级，消费者需要的是从服务的满意感转型为精神层面的满足感，想要吸引别人的目光，就必须拥有自身的文化、创新、体验及情怀，具有长远的战略目标和品牌理念，模式要创新。在宣传方式上吸引眼球，引发关注的除了内容营销、体验营销外，其它的手段也非常多，中国13亿人口，70%以上都有亚健康症状，这么庞大的群体，不同的消费族群，城市农村带来的需求差异，如何寻求创新，激活市场，真的可以大做文章。
　　据统计，现代文明病也不同程度地影响着人类，包括快节奏综合症、网络综合症、空调病等，这方面也大有潜力可控。作为健康产业重要主体的保健品行业，测保健品消费将由目前在GDP中2.5%的比重继续增加，进而成为国民经济新的增长点，由此，中国的保健食品市场有着巨大的潜力。