门店收缩、业绩不佳 美妆巨头雅芳的陨落之路

　　渠道之痛
　　近日，蓝鲸产经记者走访雅芳线下门店发现，雅芳线下门店已经严重收缩。雅芳官方网站显示，目前该品牌在北京共有5家门店，其中一家在朝阳区，两家在丰台区，另外两家则分别在石景山、门头沟，且全部位于居民小区。
　　蓝鲸产经记者来到登记地址为“丰台区宋庄路71号院2号楼13层1605”的门店发现，该小区中的2号楼内并无13层。记者通过电话联系到该门店店主，对方称该门店在16层，并没有产品出售，只能通过线上购买，他们可以从仓库发货。
　　记者在现场发现，这里实际上是一家电子商务公司，主要从事化妆水等产品的线上经营。登记为“门店”的雅芳专营店已经成为线上网点。而记者通过地图搜索到的一家在广渠门外附近的雅芳专营店已经消失，该地址如今是一家社区卫生服务中心。
　　不仅大量门店“消失”，现有的雅芳专营店也“生存堪忧”。位于丰台区银地家园28号楼底商的雅芳专营店“夹在”一家理发店和一家中国体育彩票店中间，在一个多小时的时间内都无人问津。该门店店主告诉记者，来购买产品的顾客并不多，年轻顾客就更少了，购买产品的基本是小区内的人。其中，一款“小黑裙身体乳”的产品销量还不错。
　　雅芳表示，公司已经从去年开始大力推行线下专卖店“颜值”和体验的双重升级，全新的雅芳6.0形象店以“花房”为设计理念，并将增设顾客体验专区。同时，雅芳各大CS渠道货架及天猫旗舰店也在进行同步升级，进一步完善视觉体验和服务流程的统一化。
　　数据显示，雅芳全国专卖店共 600 余家。其中，南区的广东省店面最多，有 64 家。加上化妆品专营店，雅芳目前在全国共有 1000 多家服务网点。而2003 年，雅芳中国门店曾超过 10000家。
　　此外，值得一提的是，作为创立于1886年的老牌美妆品牌，雅芳依靠直销模式在全球构建起一个庞大的美妆帝国。高峰期全球共拥有43000名员工，440余万名独立营业代表。就中国市场而言，雅芳1990年进入中国，1997年，其在中国市场的直销人数曾达到35万，收入也超过了10个亿。
　　靠直销起家的雅芳是中国第一批获得直销牌照的企业，与安利等直销企业齐头并进。但随着零售格局发生变化，如今的雅芳在直销企业中已然失去领军者地位。雅芳的直销人员也在逐渐减少，企业直销人员登记网站的数据显示，雅芳目前直销人数仅剩706人。
　　雅芳银地家园店店主告诉蓝鲸产经记者，如今已经不存在严格意义上的代理商，个人可以在雅芳的经销点拿货，通过微商、门店等渠道售卖产品。“做微商是最简单的方式，但是不建议只卖这一种产品，销量不乐观。”
　　日化行业营销专家张兵武则向记者分析称，其实这种分销模式对于雅芳这样的国外品牌来讲并不适合，目前国内品牌做微商都经历了一个从野蛮生长到逐渐规范的过程，而国外品牌很难做到品牌控制，价格管控等都是企业面临的难题。