深耕全渠道建设 雅芳已彻底放弃直销业务

　　冲刺全渠道
　　1月16日晚，雅芳向北京商报记者独家确认称：“由于生产成本不断上升，自2019年1月1日起，部分产品价格有小幅上涨。”虽然雅芳并没有向北京商报记者透露具体的涨价产品品类和涨价幅度，但是对比2018年和2019年雅芳在中国出售的全品类可以发现，雅芳大部分产品均有不同程度提价。
　　按品类划分，雅芳护肤品今年涨价幅度基本在5-40元/件；香水类产品涨价幅度基本围绕5-20元/件；彩妆产品价格上调主要集中在5-10元不等；个人护理产品则提价5元居多；而健康食品系列均提价30元。所有品类综合来看，提价产品占比达到雅芳产品目录中的50%以上。
　　就雅芳对部分产品进行提价，资深化妆品专家程均表示，提价是提升品牌的重要手段，如果经销商和消费者对于提价能够接受，那么将会增厚公司的业绩。
　　事实上，产品提价仅是雅芳冲刺全渠道的一个侧影。根据计划，2019年，雅芳将进一步发展彩妆线。翻阅2018年和2019年雅芳在中国的彩妆产品目录可以发现，雅芳正在积极拓展彩妆产品线，其中一款口红产品色号数量已从6色增至18色，数量增加了两倍。除此之外，雅芳还增设了眼线液笔等产品。
　　对此，雅芳相关负责人向北京商报记者介绍说，过去几年，雅芳在中国已经完成“美容专卖店+电商+化妆品专营店/商超”全渠道布局。“未来，我们将通过产品、资源的优化、逐步实现‘三足鼎立’的局面。”
　　雅芳官网显示，目前，雅芳拥有超购1200家美容专卖店，其中已有300家完成6.0形象店的升级改造。未来，雅芳还将重点推进剩余的900家美容专卖店进行改造升级，进一步实现全渠道布局。
　　对于雅芳向全渠道转型的原因，多位专家在接受北京商报记者采访时都提到了成本问题。程均说：“直销模式需要公司大量的销售人员，人员工资等销售费用开支较大，而且直销也面临中国市场法规的监管风险。”
　　知名趋势营销专家、知萌咨询机构创办人兼CEO肖明超也表示了相同的观点：“全渠道模式需要投入更多成本。”

　　转型中迷航
　　北京商报记者注意到，贴着“直销”标签的雅芳在中国市场的发展可谓曲折，在相当长的一段时间内，雅芳的经营模式都在复合模式和直销模式之间摇摆不定。
　　雅芳自1886年在纽约创立以来，至今已经有130余年的历史，目前已涉足护肤、彩妆、香水以及个人护理等领域。顶峰时期的雅芳，全球年营收超过110亿美元。
　　1990年，雅芳进入中国市场。在进入中国市场的初期，雅芳市场占有率可观，但从1998年开始，雅芳的市场地位就开始动摇。彼时，国内颁布了《国务院关于禁止传销经营活动的通知》，规定所有从事直销业的公司必须开设店铺。这使得雅芳不得不拓展零售渠道，先后开设了6000多家门店。这也是雅芳首次尝试从直销模式转向“直销+专卖店”的复合模式。
　　尽管如此，在雅芳的营销体系上，一直存在着直销模式与专卖店的利益冲突。2011年，雅芳被曝以“霸王条款”倒逼经销商，这在一定程度上使得经销商对雅芳失去了信心。不仅如此，贿赂官员丑闻、人事频繁变动、品牌老化、消费习惯改变等一直与雅芳如影随形，并直接反映在财报上。