三株、西王……山东保健品业25年的兴衰沉浮

　　三十年保健品风云，各领风骚三五年
　　无论是山东老牌巨头三株，还是新贵明星西王，在保健品行业的前行之路都不是一帆风顺。而这也是中国保健品行业发展历程的缩影。
　　中国保健品行业发展起始于改革开放之后，以杭州保灵为代表的蜂王浆、“太阳神口服液”、“娃哈哈儿童营养液”，拉开了中国保健品行业此后三十年风云激荡的帷幕。
　　随后1990年代，三株创始人吴炳新最早代理的“昂立一号”；以及沈阳飞龙集团推出的“飞燕减肥茶”与“延生护宝液”；尤其是著名女子中长跑教练马俊仁推广的“中华鳖精”，成为助推行业野蛮生长的高能燃料。
　　与此同时，日后创造了无数商业神话的史玉柱，还在研发他的第一代保健品“脑黄金”；而他的竞争对手，是全国超过3000家的保健企业和近3万种保健品。
　　不过，1994年8月，“三株口服液”在济南的问世，盖过了所有同行的光芒，直到1998年三株一蹶不振，保健品行业才进入下一个整顿期。
　　然而这一低迷就延续了5年，虽然期间诞生了“脑白金”、“蚁力神”这样的现象级产品，但千军万马奔腾保健品的盛况，已然不再。
　　2013年以后，随着互联网经济的发展和消费升级的观念不断深入人心，海外保健品品牌在中国风靡，市场竞争加剧。许多已在我国颇具规模的保健品企业纷纷加强与国际品牌的合作。保健品市场朝着更精细化、集中度更高和品质更高的方向发展。
　　吴晓波在大败局中曾整理了《保健品市场10年备忘录》，作为那个时代的弄潮儿，一颗又一颗保健品企业的流星争相划过天空，在短暂的明灭间，照亮国民人均收入从200美元迈上1000美元的路。

　　中国保健品将往何处去？
　　随着中国进入老龄化社会，尤其是消费升级后，全民养生保健热的又一次兴起，营养保健品行业，再次迎来新的机遇。
　　据前瞻产业研究院发布的《中国保健品行业市场前瞻与投资规划分析报告》统计数据显示，2014年中国保健品行业市场规模已达1850亿元，并呈现逐年增长态势，2015年中国保健品行业市场规模突破了2000亿元，截止至2017年中国保健品行业市场规模增长至2376亿元，同比增长7.9%。进入2018年中国保健品行业市场规模达到了2575亿元左右，同比增长8.4%。
　　来自资本市场的数据显示，国内目前共有149家企业从事医疗保健业务，行业板块总市值为9630.73亿元。
　　而根据Euromonitor数据，2018年，在全球保健品市场中，美国和中国其保健品行业市场规模分别为718亿美元和402亿美元，排名第一和第二名。
　　但从人均保健品消费支出水平来看，2018年中国人均保健品消费支出为30美元，仅为同期美国的1/7左右。
　　从这个维度衡量，中国保健品市场最近3-5年起码还有超过2000亿元的市场增量，人均1000元以上的增长。
　　但相比这些数据上的乐观，真实的中国保健品行业，其实充满着夸大，蛊惑和疯狂。
　　像今年年初，一篇名为《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》的文章不仅让庞大的权健帝国轰然倒塌，也让整个保健行业的营销乱象浮出水面。
　　正如营销专家刘润评价的，中国的保健品行业，与欧洲的奢侈品行业非常类似，因为中国保健品，本质也是建立在根深蒂固由来已久的古怪传说和中国神话上：找到一颗灵丹妙药，吞下去，就能多增加20年的内力。从古至今，无数武侠小说写遍了这种刻在骨子里的深信不疑；寻得一株千年雪莲，吃下去，就能浑身神清气爽，重焕青春，保持跨越千年的不老童颜。
　　正是因为有了这些文化因素的加持，在美国50元人民币300粒的帮助睡眠的褪黑素，拿10粒加进著名的脑白金，就能卖到一盒300元。
　　所以，保健品行业在国外，就是营养补充剂，消费者更注重实际作用和功效。而在中国恰恰相反，对于消费者来说，保健品的实际功效可以往后放，更在意心理感受，我就是相信，别拦我，我就是信。
　　就像刘润说的“只要在200年内，中国人还对吃灵芝，吃冬虫夏草，吃人参的基本信仰没有改变，那保健品就能一直活下去，超出良心的疯狂金额，就是我们为文化支付的溢价。”

　　尾声
　　今年起，权健事件，让中国保健品行业又一次走到发展的十字路口。对于山东3000家保健品企业来说，这既是行业整顿洗牌的危机，也是又一次崛起复兴的机会。是重蹈权健湮灭的覆辙，还是如三株一样始终在争议中起伏，或是像西王食品，尝试接轨国际，资本化运作。
　　在品质诚心和营销野心的权衡取舍之间，中国的保健品行业，山东的保健品企业，又会走出怎样的发展轨迹呢？