新消费引领保健食品市场 三大趋势注入新思维

　　趋势之一，营养保健食品市场的年轻化
　　某电商统计，这次双十一，保健食品成为全网销量冠军，排名第一，80、90后成为保健食品消费主力。如今，保健食品消费群体已从老年群体转向为青年群体。有调研数据表明，80、90后有养生意识的人超7成，其中80后占比38.7%。“褪黑素”“抗糖丸”“辅酶Q10”等都成为年轻人消费首选目标。在保健食品购买者中，90后占比25.01%，一直吃保健食品的90后达21.9%。值得一提的是，当中国真正步入老龄化社会的时候，主体正是当下的年轻人，他们会给未来的老年社会带来新的消费观念。那些当下只专注于老年健康市场的企业，已经过了如日中天的时代。

　　趋势之二，营养保健食品功效的广谱化
　　双十一热销的营养保健食品中，“健字号”产品所占份额并不高，在已有法规规范的保健食品受到打压的同时，开发普通食品的健康价值并将其推入市场，成了行业的新亮点和大趋势。在“法不禁止则许可”的大旗下逐渐壮大的健康食品、营养食品、功能食品，以及“怕上火”“养胃”等药食同源的食品，还有人参、阿胶等健康作用明确的滋补产品都成为健康市场的新宠。在面向全民的大健康的背景下，这些产品在研发、声称、营销上都有大的空间，更加适应消费者品质化、便利化、个性化的需求，丰富健康产品市场的同时也会加速保健食品市场的洗牌速率。

　　趋势之三，营养保健食品消费的崇洋化
　　前几年双十一保健食品榜单上，还能看到同仁堂等本土品牌和阿胶等国货的身影，今年电商巨头前十，基本被国外的保健食品和营养膳食补充剂占据。在对健康知识和健康产品相对不明就里的前提下，消费者就以“国外产品质量好”“外来和尚好念经”等朴素逻辑，来指导自己的消费选择。
　　由此可见，新消费引领了健康营养保健食品的新市场，在新时代品质生活需求的拉动下，消费者成为了健康产品市场更加强势的主角，他们需要的不是“上帝”的尊称，是更加丰富轻松的选择权和更加便捷有力的话语权。以往监管部门简单政策驱动，企业简单出招博弈就能主宰的市场格局不复存在。面对于此，从监管者到企业，似乎都还缺乏足够的准备。