直播渐成营销风口 业内人士称其是把双刃剑

　　直播让渠道下沉
　　国货在头部梯队中难稳定
　　在刚刚过去的双11，兰蔻、巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、OLAY、资生堂、SKII等国际高端品牌成为最大赢家。另外，完美日记、花西子等本土新锐品牌也凭借超高的性价比以及明确的品牌定位赢得了一大批“死忠粉”追随买单。
　　唯独国货大牌，处境稍显尴尬，像百雀羚、自然堂等，今年已经滑出了“双十一”榜单的前五名，前两年独占榜首的光景已不复存在。近五年的天猫“双十一”美妆前十的品牌名单，几乎没有大的波动，基本上是百雀羚、自然堂两大品牌在较劲，而新锐品牌并未形成可持续发展的优势，比如去年的“黑马”HomeFacialPro（简称“HFP”），尽管成交额突破了1亿，但今年仍未能进入11前十名榜单，甚至眼下已面临营销效果下滑、被质疑包装抄袭以及产品效果不明显等一系列问题。而2017年被称为“天猫双11国货美妆第一品牌”的玛丽黛佳，今年也没有出现在双11的榜单中。
　　高榕资本董事总经理韩锐表示，这一现象跟直播平台的崛起有关。当下国产彩妆一个重要的利好和结构性机会是直播和短视频，这让消费者使用彩妆变美的能力“下沉”了。韩锐进一步解释，“一直以来变美都是女性天然的诉求，变美的意愿始终存在，但因为直播和短视频，大家更易获得变美的能力，包括不需要再像过去一样必须到线下试妆，这是基础设施带来的结构性变化”。
　　也有业内人士对记者表示，直播的出现让销售渠道开始下沉，这是因为北上广深等一二线城市的消费者被国际大牌占据，而年轻一代的消费者则被新锐品牌占据。此前一直被国货品牌牢牢占据的三四线城市和乡镇市场的消费者，也趋向于国际大牌，这让不少国货大牌面临进退两难的处境。