直播渐成营销风口 业内人士称其是把双刃剑

　　直播让带货量激增
　　更考验品牌供应链能力
　　近日，《中国化妆品行业首份社交内容营销调查报告》在第二届社交营销大会上发布。报告显示，经过2个月对行业进行线上线下全面调查，调查对象品牌涵盖了国货大牌、新锐品牌、进口品牌、跨境品牌四大类，共有超过900人次参与调查，其中80%是企业高管。报告同时显示，共有63%的企业在社交媒体上有投放。从调查结果可以发现，几乎所有的上半年增长较快的品牌，都已经建立起了以内容评估为中心的红人筛选体系，也就是这一类快速成长的企业对于中腰部的KOL（关键意见领袖）筛选有了一套行之有效的方法。
　　据了解，今年双十一期间，美妆公司以雅诗兰黛、欧莱雅为代表的国际一线品牌纷纷加大在直播平台投放力度，并牢牢占据销售排行榜前列。从销售趋势来看，随着直播、KOL带货等新模式的兴起，美妆企业的竞争模式已发生改变，不仅只是品牌力的角逐，更是对品牌营销实力、产品打造、品牌号召力和供应链保障能力的综合考验。
　　以此次彩妆第一名的完美日记为例，品牌在创立之初就将客群目标锁定在18岁-28岁年轻女性，随后品牌就针对这一客群在视觉、内容和产品上不断作出更多创新，形成“线上、线下”的全链条覆盖。首先，在产品力方面，完美日记专门在“双十一”定制了新品“完美日记 ×中国国家地理”十六色眼影，它是完美日记品牌与知名杂志《中国国家地理》推出的新一季联名限定眼影，并在“双十一”当天正式发售。在此之前，品牌也将这款新品带到巴黎时装周等国际平台上进行了预热。
　　虽然完美日记是成长与电商平台的品牌，但品牌也在积极调整渠道布局，比如今年1月份，完美日记就在正佳广场落地了首家线下店，到10月底已在广州、深圳、成都、重庆、上海等一二线城市开了20多家体验店。据完美日记母公司逸仙电商的相关负责人介绍，品牌为真正打通线上线下的联动，会通过公众号的渠道来解决线下的售后问题，进而提供私人定制化服务，并将线上的势能导流至线下，在线下体验店采取“线上下单，线下提货”以及提供全方位沉浸式体验、打造自由无拘束的试妆空间等服务抓取新流量反哺线上。

　　直播对于品牌
　　并非“百利而无一害”
　　随着直播平台的兴起，品牌跟直播网红之间的磨合问题也陆续显现。比如，李佳琦曾在直播不粘锅产品时，出现不粘锅将鸡蛋煎糊的事件。而在刚刚结束的这场“双十一”大战中，李佳琦在直播过程中，疑似与百雀羚因销售价格没谈拢的原因，直播时直呼“百雀羚是不守信用的品牌”。一时间，百雀羚陷入了舆论漩涡中，有上千万名李佳琦的粉丝在微博等公开平台留言，以后再不购买百雀羚的任何产品。
　　对此事件给品牌带来的影响，百雀羚方面并未对记者有所回应。磐缔资本创始合伙人屈红林称，百雀羚有着多年的品牌积淀，强大的品牌根基不至于让主播的一句话就摧毁了，可直播平台作为一把“双刃剑”，如何使用得当成为企业应该深思熟虑的问题。
　　有业内人士建议，直播平台虽然正处于风口，但品牌也不应该将“鸡蛋”全放在直播这个“竹篮”内。“人的需求在变化，过去是人找货，现在是货找人，因此内容营销能力将是品牌核心能力。所以内容生产+渠道分发+推销员+销售转化四合一，才是新时代品牌用内容的力量在线建立品牌的正确打法。”MCN机构茉莉传媒负责人说道。