直播带货下半场：流量走不远 专业成关键

　　直播江湖，唯专业不破。
　　从喧嚣到冷静，直播电商开始分化
　　今年，在疫情之下，万物皆可播。直播电商成为刺激经济发展的新动力。
　　国家统计局数据显示，2020年上半年，实物商品网上零售额4.35万亿元，同比增长14.3%。与此同时，上半年社会消费品零售总额172256亿元，同比下降11.4%。
　　这显示出，网上零售额尤其是实物商品网上零售额的增速远高于整体消费品市场。
　　在带动经济、培育消费习惯的基础上，直播电商给电商行业带来了极大的增量空间，也形成了淘宝电商直播“一超”以及身后快手、抖音等多强追赶的行业格局。
　　从行业发展来看，淘宝电商直播是先有电商后有直播、本质上是电商平台，而快手抖音则是先直播后电商、本质是资讯流量平台，两类平台本质虽不同，但都坐上了直播经济的风口。
　　2020年618期间，淘宝天猫销售额达到6982亿元的销售额，淘宝直播成为今年天猫618的关键增量。618期间，淘宝直播的开播场次同比大涨123%，仅正式开场第一天，淘宝直播单日成交支付金额超过51亿元。
　　不仅如此，整个商业消费的人货场都发生着改变。仅在一季度，为促进当地经济发展，100多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”。二季度的直播大战更为火热，除了薇娅、李佳琦等头部网红，刘涛、杨幂、汪涵、陈赫、罗永浩、张朝阳、董明珠等众多明星及企业家纷纷加入战局。
　　不过，进入下半年，直播带货的风向出现变局。
　　首先是直播电商频频出现翻车。作为快手创新实验室合伙人，郑爽生日当天在自己“入职”的快手做了第一场直播带货，带货业绩却十分低迷，更一度因为直播中吐槽“业绩跟我有什么关系”上了微博热搜。
　　其次，首秀即巅峰成为常态。5月30日，陈赫在抖音开启直播带货首秀，带货成绩超过8000万，而到7月11日，最近一场抖音直播的成绩仅有800万，同样下滑了90%以上。在抖音快手这些流量平台上，陈赫、王祖蓝、罗永浩等明星直播都呈现出类似的下滑态势。
　　第三，在不同的明星之间，粉丝数与带货业绩的比例呈现异常甚至是混乱走势，商业逻辑并不清晰。比如陈赫坐拥 8000 万+粉丝，首播带货达8000 万元，但同样是头部大 V 的关晓彤，首播交易额却只有 340 万元。
　　整体看，抖音快手等流量平台的直播场次、业绩已呈现出高开低走之势，尤其是随着明星的逐渐退场，直播经济从十分火爆中突然陷入沉寂。
　　而在淘宝电商平台上，明星直播从数量看也有所减少，但直播场次、业绩却平稳中快速变得更加专业。而薇娅李佳琦等头部主播仍保持较好业绩。
　　总体上，淘宝直播已经连续8季度翻倍增长，最近一年更是诞生了177位带货过亿的主播，仅仅腰部主播生态就已经超过了抖音的带货总GMV。
　　这表明，直播这种手段已成为淘宝上的常态。但新的热点仍在不断形成，尤其是商家自己开播的数量和活跃度持续上升。
　　今年上半年，在整个直播带来的GMV中，商家直播占比超6成；618期间更是达到7成。目前，这一势头仍在延续。
　　在经历了喧嚣之后，流量平台与商业平台的直播在场次、业绩等方面呈现不同走势，这突显出，流量对于直播电商来说并不是最重要的，唯流量论无异于饮鸩止渴。直播电商的本质是电商，唯有专业度才能支撑平台持续爆发。