挑战和机遇 “去直销化”难解直销企业困境?
http://www.dsblog.net 2020-11-25 11:12:44
中国直销研究院副院长、中山大学管理学院副教授黄英姿则从产品结构上为直销企业支招。她认为,长期以来直销公司的产品对消费者来说是锦上添花,而不是必需品,这样的结构需要改变。在她看来,直销企业拥有最大的渠道,随着物流的进步,可以把覆盖面更广的产品放在电商这块,把拳头产品放在直销这块,做一个结构化调整,“直销企业应该继续发挥其渠道价值,每一个经销商渠道价值得到更好地利用。”黄英姿说。
对话
北京大学中国直销行业发展研究中心执行主任杨谦
直销企业应加快向平台转型
当前,直销企业业绩增长平缓、停滞甚至下滑已经是不争的事实,与此同时,电子商务如火如荼,社交电商的形式也越来越多,实物商品的网络零售额已经占社会商品零售额的25%。直销业遇到了天花板,业内甚至已经开始讨论“去直销化”。面对这种困境,北京大学中国直销行业发展研究中心执行主任杨谦有一番自己的见解。
挑战:技术变革冲击直销曾经优势
南方日报:从您的角度来看,直销目前遭遇了怎样的挑战?
杨谦:直销本质上是一个依托社交关系资源为基础的商业形式,是最早的社交商业。随着互联网的发展,特别是社交技术的进步,使得社交关系在今天成为一个极为便利就可以得到的资源。在这个环境中,各种借助社交关系的商业发展迅速,商业方式的社交化,必然带来竞争,产品、价格、消费者服务和体验,甚至包括盈利分配都是被平均化了。这是电商对直销的真正冲击。
南方日报:如何看待“去直销化”的观点?
杨谦:其实不是去直销化,而是传统直销形态面临转型。实际上,技术在消耗直销企业优势的同时,也会为直销企业打开一扇窗。过去,直销公司并不知道消费者在哪里,这些数据掌握在直销员手中,而通过数据、算法的挖潜,直销员和消费者的数据不断在平台上归集,直销公司可以更好地服务消费者。
直销正在发生变化,已经不仅仅是一个仅服务于销售体系的企业了,在直销企业的签约人员中,最大数量的是消费者,中国一些直销也出现这样的趋势,正在从仅管理销售人员的企业向组织管理消费者和销售者的平台型企业转变。
转型:直销企业要向平台型转变
南方日报:应对这种变革,直销行业该怎么做?
杨谦:过去,直销的销售通路是直销人员,直销公司通过一套完整的服务激励系统支持直销人员的销售活动,本身并不直接向消费者销售,以此来避免与直销人员的竞争。
但是由于社交技术的进步,数量庞大的消费者或者用户得以被绑定,使得直销模式逐步演进为一个拥有用户和直销人员的生态体系。虽然销售关系仍然是直销人员和消费者之间,但是消费者进入直销的生态系统,使直销企业更像是一个平台型直销,与互联网背景下的社交电商的平台模式非常接近。
南方日报:针对直销企业转型,有哪些建议?
杨谦:必须适应社交关系泛化和创业方式平台化的趋势,直销企业需要向平台企业模式学习,利用互联网使自己成为一个具有平台组织特点的企业。这需要在三个方面发力:在消费端,扩大消费人群;在供给端,强化供给能力;数字化手段上,提高匹配水平。
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