化妆品广告功效宣称常见法律风险及合规建议

　　典型案例1：

　　2007年，某品牌洗发水发布了户外广告，广告内容中含有“**焕然新生14天，紧急修复严重受损发质，秀发回复强韧活力；**14天，紧急修复严重受损发质；14天强韧深层修复；只需14天，秀发回复活力强韧，尽情释放美丽”的广告语。办案人员在案件调查中走访了医学专家，专家意见：受损发质不可能在生物学意义上被修复。被调查公司也没有出具能确切证明其产品在“14天”内修复以及严重受损发质可以被修复的有效依据。执法机关认定该公司的上述洗发水广告构成虚假广告，作出责令停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响；处广告费用一倍罚款计人民币2785186.46元。后涉案公司因对处罚决定不服申请复议，上海市工商行政管理局作出维持决定。之后化妆品公司提起行政诉讼。

　　化妆品公司意见：
　　执法机关认定虚假广告的唯一证据是医学专家意见，该公司宣传的“14天”的描述是在使用5次后的实验效果基础上结合消费者的洗发习惯推算并运用广告修饰而产生的；工商局认定该公司广告虚假仅是在医学领域内认定受损发质不能修复，而非本案广告中产品所适用的化妆品行业内的物理外观上的修复概念，故执法机关的证据不能证明涉案广告为虚假广告。另外，该公司认为，根据行政诉讼举证责任分配原则，行政机关应当承担对广告用语真实性、准确性的证明责任。为此，请求法院撤销执法机关作出的行政处罚决定。

　　执法机关意见：
　　该公司的广告内容存在虚假，具体表现在其产品广告用语中使用了“ 14天紧急修复严重受损发质”等的表述。而经过调查，受损发质不可能在生物学意义上被修复，该公司也没有出具能确切证明其产品在“14天”内修复，以及严重受损发质可以被修复的有效依据。因此，执法机关认定该公司所作的超越其产品的化妆品功效的广告，构成虚假广告并作出行政处罚，其认定事实清楚，证据确凿，适用法律正确，程序合法，处理适当，请求法院依法予以维持。

　　法院裁判:
　　维持执法机关于2007年11月29日作出行政处罚决定。法官认为，确保广告内容真实是广告主的基本义务，而且广告主证明广告内容真实比由执法部门证明广告虚假容易得多。在发布广告前，广告主完全可以进行公证，或以书证、物证或视听资料等证据形式保留下来，供各方（既包括消费者，也包括执法机关）查证。显然由广告主证明广告的真实性，既责无旁贷，也不难做到。

　　典型案例2：
　　2015年，某化妆品在上海东方卫视发布了16次“**晒美白"广告，其中硬广4次，标版12次，广告费55万元，宣称“越晒越白 越晒越润”。办案人员走访了两家知名皮肤美容医院，专家均认为，目前皮肤美容业界没有发现任何成分可以起到在太阳下"越晒越白 越晒越润"、使皮肤美白的效果，皮肤越晒越白的宣传违反目前已掌握的科学常识。涉案化妆品公司也承认，其**晒美白产品无法真正改善肤质，使皮肤越晒越白。执法机关认定该化妆品公司的上述行为违反了《广告法》第四条"广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。"的规定，根据《广告法》第三十七条的规定，对涉案化妆品公司处罚如下：停止发布上述广告、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响；罚款人民币110万圆整。

　　合规建议：
　　科学性是化妆品功效宣称的基础性要求。《化妆品功效宣称评价规范》（征求意见稿）明确规定，评价规范的目的是为规范化妆品功效宣称评价工作，保证功效宣称评价结果的科学性和准确性，维护消费者合法权益，推动社会共治和化妆品行业健康发展。
　　化妆品功效宣称的科学性看似简单，实则并不容易，功效宣传是否科学的评判往往都会涉及非常复杂的生物、医药、化学等专业知识和原理。为降低功效宣传违反科学性的风险，建议化妆品功效宣传科学性的审查应注意以下方面：
　　对明显违背科学常识的功效宣称需具备一定的敏锐度，例如案例2中宣传的“越晒越白”，就和“越晒越黑”的普通常识明显冲突，在广告审查时应重点审查。
　　建立合理的审查机制，由于功效宣传是否科学的评判往往都会涉及非常复杂的生物、医药、化学等专业知识和原理，因此建议对化妆品功效宣称的科学性审查在企业内部分工上宜由研发、技术部门负责，法务部门辅助会更加合理。
　　在功效宣称的科学性难以把握时，可以通过聘请第三方机构、行业专家等进行分析和论证。