资本追捧的保健品 这些功能性食品有多能打？

　　功能饮食让年轻人趋之若鹜
　　睡不好，来瓶晚安水；没精神，来两片牛磺酸糖果；想减肥，来粒热控片……
　　这是当代年轻人“朋克养生”的真实写照，一边“嗨玩”一边养生，也是功能性食品崛起的最大推手。
　　功能性食品至今尚未有一个清晰定义，以往功能性食品更像是广义上的保健品。严格意义上来说，保健品是由国家食品药品监督管理局（简称CFDA）管理，正式销售取得“国食健字”许可（也称“蓝帽子”）的产品；而广义的保健品则除了“蓝帽子”产品之外，还包括“普通膳食类营养食品”和“特殊医学用途配方食品”，比如中国传统的燕窝、虫草、阿胶、人参等。
　　如今，功能性食品的范畴已经扩大至有特定功效的健康食品等。相比普通零食，除了口味之外，更强调某些特殊机能调节作用，不以治疗为目的，可以看成“三只松鼠”+“汤臣倍健”的融合体。在产品形式上，糖果、冲剂、饮品、果冻等形态各异，为用户在体重管理、美白养颜、调节肠道、改善睡眠等场景提供特殊助力。
　　据中商产业研究院的数据显示，预计2022年全球功能性食品市场规模将突破6000亿元，功能性糖果的销售额将突破86亿美元。
　　据CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示，当代年轻人养生意识空前上涨，针对“熬夜”“补脑”“健胃”等年轻化生活场景需求存在广阔空间；养生产品“零食化”趋势明显，随时随地健康轻松养生，滋补和营养很重要；更多人倾向于选择具有功能性食品/保健产品，以辅助健康调理（提高免疫力、延缓衰老）。阿里数据显示，近3年来，“90后”已成为线上购买滋补营养品的中坚力量。
　　其实，这批年轻人之所以会热衷购买保健品，主要有三点原因。
　　第一，生活方式的改变让他们确实有了吃保健品的需求。内卷式熬夜、996工作新常态、报复性暴饮暴食让年轻人身体体质下降，需要一些外部的营养膳食产品来做应对。
　　第二，线上渠道的崛起，让保健品行业更加透明化。在曾经的直销模式下，保健品的功效宣传时有与实际效果严重不符等情况，再加上严重的价格虚高问题，造成许多消费者对保健品的认知存在偏见，而近两年市场占比持续增长的线上渠道，让保健品正在去污名化。
　　第三，信息获取方式的改变让年轻消费者对保健品有了更加充分的认知。B站、抖音、小红书等平台的普及，让消费者在内容信息获取上发生了变化，他们更容易借助自己的圈子建立起对保健品的认知。
　　由此可以看出，过去的传统保健品并不能满足当下Z世代的健康养生需求，品牌老化，形态粗陋，视觉乏味，价值观缺乏共鸣等等，都是无法跨越的硬伤。尤其是胶囊和片剂的形态，让年轻人望而却步。