资本追捧的保健品 这些功能性食品有多能打？

　　资本的逻辑：高客单、高复购、强认同
　　7月27日，功能性食品品牌JOLIYOYO对媒体透露，公司近期获得数千万元融资。近年来，在健康、养生等概念的加持下，以BUFFX、minayo等为代表的功能性食品品牌频获融资。

　　成立于2020年1月的功能性食品BUFFX，一年之内完成三轮千万元级融资；2021年1月，功能性食品品牌Nelo宣布已完成数千万元A轮融资；3月，功能性食品品牌minayo宣布，已完成由北极光创投独家投资的千万元Pre-A轮融资。
　　从2020到2021年来看，围绕功能性食品和健康休闲食品，国内的红杉资本、IDG、经纬中国、达晨创投、熊猫资本、金鼎资本、真格创投、梅花天使等知名机构几乎都已经跑步进场卡位，包括BUFFX在内的多个项目一年内陆续获得多轮融资。
　　该赛道在投资人眼中无疑是足够“性感”的——满足VC布局的三大要素：针对崛起中的Z世代的全面创新、少有的高客单高复购赛道，以及足够高的天花板。
　　从大数据来看，如若未来10年内，中国人均功能性食品年消费金额能达到邻国日本在2019年时的一半（84美元），也将释放约5000亿元的市场规模，CAGR约为11.22%，增长空间极为可观。
　　在GGV纪源资本合伙人看来，新消费的本质是覆盖传统品牌、产品未能服务好的领域。年轻人有养生保健的需求，但行业里的传统品牌、产品不能满足他们的审美与偏好，因此资本鼓励创业者的大胆创新。
　　他还表示，功能性食品的商业模式在海外市场早已跑通，而我国还处于发展的早期阶段，“这在欧美、日本已经是一个常态化的消费品”。
　　另一名华南区的VC机构负责人在接受采访时也认为，传统保健品品牌和形态老化严重，价值观畸形，新一代功能性食品可以在品牌调性和产品创新上，去满足新一代年轻人不一样的消费需求。同时，食品工艺的不断改进和供应链、渠道等基础设施的完善，也是功能性食品爆发的根基。

　　从网红到长红，研发是迈不过去的坎
　　相比于其他消费品，功能性食品门槛更高，需要团队有更强的专业能力。
　　目前崭露头角的这些网红新贵，几乎都是遵循OEM或ODM的发展模式。几乎都没有自己的研发团队和核心技术，而是找代工厂做贴牌加工，同时市面上需求又较为统一，所以产品同质化较为严重。
　　比如针对睡眠场景，各新品牌几乎都是使用GABA提取物，而针对卡路里阻断核心原材料都是白芸豆提取物或白芸豆粉。对于代工厂而言，都是公开配方，无非是大家口味略有差异。这就使得当前功能食品得新品牌拼命在营销阵地绞尽脑汁创新玩法，而在研发和配方层面缺乏布局。
　　目前基本都是互联网从业者在一头扎进功能食品行业，自身对赛道的认知还有待完善。在更细化的成分配比、萃取工艺、辅助原材料添加等层面，需要品牌做出自己的差异化。
　　另一方面，营销和渠道也对功能食品闯入者提出了更高的挑战。
　　新兴流量崛起，抖音、快手短视频和直播集聚大批用户，B站、小红书更是Z世代品牌消费的乐土，天猫、京东更不必说，早已成为全民的购物必备，而微博、大众点评、知乎等各式平台上的用户种草、评价反馈信息，则成为大众消费的首选依据。
　　如何在新的流量平台和内容生态中搅弄风云，如何在品牌价值观上和Z世代年轻人打成一片，如何在视觉、口味、营销、功能、定位上征服全新一代的年轻人，如何源源不断聚集精准优质的流量并留住核心用户，引导完成消费，都是新品牌要面临的新挑战。
　　从长远来看，功能性食品还处于非常早期阶段，仍在逐步摆脱“新型保健品”的固有印象。相比新消费红遍半边天的其他赛道，如饮料、食品、洗护等方面，均有独角兽项目隐约显现，功能性食品目前也缺乏足够强大的市场领跑者，还处在萌芽初期，真正优质的产品和品牌的护城河还需要更深广的建设。
　　而随着市场发展，消费者需求必然变得更加多元，由内而外的身体功能需求将会慢慢释放，从业者们仍需有耐心长跑的毅力，共同来迎接这个千亿级蛋糕的到来。