消费升级功能性食品火爆 行业乱象仍待规范

　　机遇和挑战并存
　　“随着新生代成为消费主流群体，颜值、大健康管理已成为他们在日常生活的重要组成部分，因此功能性食品行业迎来了新一轮的消费红利。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为。
　　另据中商产业研究院数据，预测2022年功能性食品市场规模将突破6000亿元。正因该行业击中了年轻人的痛点且市场广阔，资本也随之涌入。据公开信息不完全统计，仅2021年，功能性食品融资事件达12件，融资总金额过亿元。这些融资案例中不乏红杉中国、GGV纪源资本、IDG等多家知名机构的身影。
　　在市场红火的背后，这个行业的挑战也随之浮现。张召锋告诉记者：“目前行业有一个趋势是休闲食品功能化，功能食品休闲化。”
　　在此趋势下，已吸引了不少传统保健品企业的入局，安利、汤臣倍健等均已布局功能性食品赛道，推出如膳食纤维果冻、熬夜护肝软糖等产品。值得注意的是，功能性食品企业的原料提供商，如华熙生物也早已下场做功能性食品，率先推出玻尿酸食品品牌“黑零”，上线了透明质酸咀嚼片、软糖、水光饮等产品。无论是保健品企业还是原料提供商都拥有较高的技术壁垒和成熟的生产线，面对激烈的市场竞争环境，功能性食品品牌要如何应对？对此，记者向Buffx等品牌发去采访函，截至发稿未获回复。
　　在面对来势汹汹的对手，很多功能性食品企业似乎并没有招架之力。张召锋表示，目前功能性食品行业不少企业采用的是代工模式，没有研发和生产的能力。他介绍，行业当前供应链比较成熟，上中下游分工明确，不少企业只负责销售，交由代工厂去上游采购并生产加工。正因原材料、加工方式差异不大，行业出现了同质化现象。
　　朱丹蓬认为，“代工模式为主在一定程度上影响了行业的创新能力，但随着巨头的参与，整个行业的产业结构得以完善和提升。”
　　此外，资料显示，功能性食品行业的上游市场集中度很高，具有玻尿酸生产资质的企业仅有6家，而生产明胶和胶原蛋白的企业仅有东宝生物等5家。这也意味着上游企业掌握着原料议价权，处于下游的企业显得十分被动。

　　营销、渠道多重配合
　　对于功能性食品企业来说，挑战还不止于此。据华经产业研究院数据，相比欧美、日本等国家，中国的功能性食品市场渗透率极低，仅达10%。由此可见，中国消费者对功能性食品认知度较低。而为消费者建立新的消费观念时，功能性食品企业还要注意避免过度营销的问题。
　　“功能性食品营销的压力主要来自于如何去找到潜在消费人群。”鲍跃忠认为，“从原来的营销理念来看，线下渠道主要是满足大众化需求，作为细分品类，功能性食品企业恐怕在一段时间内还是要靠线上渠道去寻找潜在客户。从内容营销、社群营销等角度切入，可能会是比较好的选择。”
　　在品牌营销专家路胜贞看来，对于多数新成立的功能性食品品牌来讲，烧钱营销无法避免。对于初创品牌来说，保证产品质量是基本要求，也关乎企业信誉，同时还应向消费者介绍产品机理。当做好这两点时，企业可以通过寻找差异点等稳固品牌发展。
　　据记者观察，目前除了部分功能性食品企业已开拓线下渠道外，不少企业的阵地依然在线上，主要通过各电商平台进行销售。如Joliyoyo的策略是线上起势，在获得品牌效应后将重心转向线下渠道，推出同一商品不同规格、包装口味的实体店版本。
　　路胜贞解释称，开拓线下渠道会带来直接的铺货资金压力、巨大流通成本和层层的代理利润分割，且线下渠道同样需要强大的线上品牌的带动宣传。对于各初创企业来说，压力并不小。
　　他进一步分析，“出于成本考虑，功能性食品企业扩展线下渠道可走高价格、高附加值、高利润的路子，通过拔高品牌价值，来对冲渠道中各环节产生的利益分配。这适合有一定资本支持的企业以品牌运作方式来运作这种产品。此外，也可以走薄利多销的路子，这需要企业有足够的铺货能力，尽可能高的覆盖度，以少积多的方式保持利润。”
　　“线上与线下一体化经营、线上与线下资源互融共通、线上与线下短板互补将是整个中国快消品未来发展的趋势，所以如何融合好线上线下渠道是抢占市场先机的关键。”朱丹蓬则表示。