欧瑞莲欧拉·斯荣博格应该烧起哪儿三把火？

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欧拉·斯荣博格该烧哪三把火

　　主持:
　　评论嘉宾:
　　本刊记者   邹尧
　　某大型保健品企业高管 悟生
　　某国际保健品公司总裁 罗永亮
　　资深直销职业经理人  信仰东

　　案例回放：
　　号称“欧洲第一化妆品直销公司”的欧瑞莲虽然在第一时间获得了牌照，然而在中国直销市场中的步伐却显得颇为缓慢。在中国区执行总裁陈海琳的保守战略带领下，目前欧瑞莲在中国仅有8家店，且都为分公司所在地，尚无经营性店面。
　　更关键的是，据调查，欧瑞莲目前在中国的活跃直销员不到600人。本刊记者在调查时，甚至有欧瑞莲经销商希望媒体出面给予欧瑞莲公司方面压力，让公司采取更积极的市场政策。
　　2007年10月底，欧瑞莲传出消息，陈海琳因为业绩和管理问题离职，新赴任总裁为印尼原总裁欧拉·斯荣博格先生，他曾用4年时间将印尼业绩做到全球第6位。斯荣博格上任即把业绩放在了首位，宣称将于2008年把中国业绩做到现在的10倍。
　　看来，欧瑞莲总部已经开始紧张欧瑞莲在中国缓慢的业绩进展，可是，一年把业绩提高10倍，谈何容易。都说新官上任三把火，欧拉·斯荣博格当务之急应烧哪三把火呢？

　　广度分销和深度直销的市场决胜策略
　　文/悟生

　　不管我们愿不愿意，“狼”都来了，而且都来者不善，气势汹汹。先有仙妮蕾德、安利落户广州，后有如新进驻上海，再有欧瑞莲雄踞昆山，一步步地，国内日用品行业的蛋糕将大片大片地被瓜分。
　　几多欢喜几多愁，消费者喜欢有更多高品质的产品可供选择，增添忧愁的自然是国内的日用品生产厂商，几乎是长矛和冲锋枪的对抗，不知又有多少国内品牌被兼并，多少工厂倒闭。发点感慨，盼来者奋发。
　　今天只谈纯营销层面的技术话题，不只为给欧瑞莲出出主意，也供有心人观摩。
　　业内关注欧瑞莲是因为它不容忽视的实力—“欧洲销售额第一”——专业化妆品直销公司。可是，因为有太多前车之鉴，在今天《直销管理条例》规范下的中国市场，因为“局限条件”的存在，实力再强也不一定能在中国成功。因此，欧瑞莲要走的道路，已经不能再沿用多层次、单层次直销这样狭隘的思路考虑问题。毕竟，直销是剧烈市场竞争之下、在多种传统销售方式中诞生的一种深度数据库营销模式，而欧瑞莲刚刚进入中国市场，更需要的是“市场份额”的拥有，通俗地说更需要新的圈地运动来瓜分市场，而不是急于把精力全部投入到顾客忠诚度的挖掘上；其次，中国之大，市场层次、消费者层次之复杂，哪里是欧洲市场可类比，更不是弹丸的印尼市场可比拟，所以，欧洲直销经验、印尼直销精英，到中国后水土不服是肯定的，这里权作预言。
　　欧瑞莲中国市场该如何谋划？先举个传统行业的例子：世界知名的可口可乐公司行销全球各国，亦多有碰壁吃败仗的，而在中国的成功起步却有营销学的教学样板意义。它为了占领市场，花大价钱和巨额公关代价，全资收购各地知名的成规模的、不管赢利还是亏损的国有、集体饮料企业，企业人员全部留用，企业设备全部废弃；当地轻工系统的领导受宠若惊、感激涕零，无不全力支持这场兼并运动。可是结果是，几乎一夜之间，原有地方饮料品牌全部消失，替而代之的是可口可乐遍地开花，中国老百姓几乎到了做菜都只能用可乐替代酱油的地步。而今，虽然市场环境有了变化，但也只是方式方法的改变，战略思想却应该大同小异，类欧瑞莲这样级别的企业，完全有能力从市场占有率的决胜策略上着手，这么做也就意味着运用资本的大棒，行攻城略地之术，通过品牌兼并，迅速实现渠道、管理团队、营销人才的本土化，再通过品牌宣传，确立行业领导地位。
　　这里所说的企业战略，和营销方式的制定看上去毫不关联，却是未来市场决胜的关键，战略思想决定了营销模式的制定，否则，就会失之毫厘谬之千里，不信，就回头看看立新世纪等公司走过的路程，它们在多层次直销方式上倾尽全力，可是结果却让股东们大失所望。如果把直销方式比作是武器，下面这句话似乎同样适用：武器优劣不是战争决胜的最重要因素。
　　看看中国市场和欧洲、印尼的差异。欧洲贫富差距小，总体发达程度远远高于中国，厂家技术实力相当，对于欧洲的欧瑞莲，市场深度营销策略重要于广度营销策略；而印尼人口、面积决定了市场纵深、竞争格局和现在的中国有没有可比性。
　　中国市场广阔，地区差别又大，无论是国外企业还是国内企业，成败往往都是因为把眼光和战局只局限于有限的一类城市和地区。资金实力小，投入到了过于成熟、竞争激烈却市场容量有限的市场，往往投入有去无回；资金实力大，有限的市场范围又不能获得合理的回报率。只有放眼中国全局，立足自身实力，才能找到成功路径。
　　欧瑞莲作为行业领导者，要想决胜中国，广度分销的起步是成败的关键。也就是说，要打破直销的束缚：通过战略兼并、运用传统分销方式迅速在全国一二类城市建立分销通道；通过品牌宣传、品质展示，使欧瑞莲在最短的时间、以最快的速度走进中国人的生活，毕竟日用品是替代式消费，如果你的品牌知名度是第一名，依一般规律，20%的市场占有率已足以让任何厂商赚得盆满钵溢。
　　当然，白热化的竞争迟早要面临，这就要求厂家在市场进入的初期，就要建立完善的客户管理、售后服务、忠诚度教育体系；对应于谋求市场占有率的广度分销战略，我们把这些消费者数据库营销方式统称为深度直销，也就是欧瑞莲现在已经驾轻就熟的本行了，这里不多叙述。有了广度分销和未来深度直销的规划和衔接，欧瑞莲可以不再像立新世纪等其他美商公司那样败走麦城。
　　最后要强调的两点：其一，这里方案只针对欧瑞莲这种实力雄厚的资本玩家而言；其二，只是复述已经在中国演绎过无数次的资本故事，所以觉得和本人之爱国心无关，倒是希望借此提请国人注意：不只是狼来了，已经是“群狼”入境了。我们该早思良策，提前应对。