风起云涌：忆近20年来那一场保健品商战往事

　　我们现在讲改革开放这段历史，我觉得它对我们生活的改变实在太巨大了，完全可以用“翻天覆地”来形容。从我个人来讲，尤其是近20年来，经历了观念上的巨大变革———就说说保健品吧。

　　一提到保健品，大家肯定印象深刻———我记得很清楚，二十几年前人们最看重的补品，就是“补脑汁”。夏天“双抢”，农活最忙，大人们干活累坏了，只要呡上一小口“补脑汁”，第二天就又有力气了。

　　那时候“补脑汁”这样的补品，两块多钱一瓶，但也不是家家都买得起的。我读中学，参加高考前，班里的同学却是人手一瓶，每个人的课桌里，霉干菜边上就放着一瓶“补脑汁”。农村孩子读书，寄托着全家人的期望啊！

　　这么多年过去了，你看现在的孩子还吃“补脑汁”吗？早不吃了。我儿子如今也上中学了，他们班上的男生，大家都吃田七胶囊倍力健。时代不同了，现在的男孩子，长得高、长得壮，运动型的，会更受女生欢迎。不像我们那个年代，学习成绩好最牛。这就是时代的发展，观念的变化。

　　酒瓶就学人家洋酒XO，定价159元姜总一听就拍了巴掌，好的，就这么定

　　上世纪90年代初，我和一个同学合伙，在县城里搞了一个广告公司。同学刚从深圳回来，深圳，那是开放的前沿，他带回了最新的观念。我们开了衢州地区首家专业企划公司。“企划”是什么？现在我们都知道，在当时，这个词很多人听都没有听说过。我们给好多企业起的名字，到现在还在用，有些已经成为响当当的名牌了。

　　小县城有个姓姜的老板，他们夫妻俩在城里有一个很小的糖烟酒批发部。他们都还不到30岁。有一天，姜老板来找我，叫我和同学帮帮忙，给他做做营销。做什么营销？保健品。

　　事情是这样的。当时中国保健品市场已经蓬勃发展，我还特地从网上找了点资料，你看看———“中国保健品产业的兴旺开始于20世纪80年代末期，在90年代发展迅猛。仅1993年到1995年，全国保健品生产企业增加了30倍，年销售额增加了12倍，成为全国发展最快的一个行业。当时保健品生产企业达3000多家，2.8万个品种，年销售额达300多亿。其间涌现出太阳神集团、沈阳飞龙集团、珠海巨人集团和三株集团等在全国知名度很高的企业。该行业起始投入少、审批手续可以很松，市场准入门槛低，但产品利润率惊人地高，市场需求巨大……”

　　当时就是这样，保健品广告铺天盖地啊，比如“三株”的广告就遍布中华城乡的厕所、牛栏、猪圈的外墙。可能当时全国人民刚刚从温饱走过来，口袋里有了一点钱，健康一下子比什么都重要，什么滋补就吃什么……

　　姜老板来找我，也是想做保健品。他的小批发部代理过一个酒类保健品产品，摸到一点门道之后，就想自己做。当时整个中国保健品市场，基本上都是内蒙古的一帮人在跑营销。这个姜老板自己跑到贵州，在一个偏僻小县里，花了两三万块钱买了一个白酒小作坊，准备包装一个药酒产品叫“XX补酒”。我和同学两个人，就成了他的策划、军师。

　　姜总带回来几瓶样酒，我一看酒瓶，用一斤装的啤酒瓶装的。不行，太土！要学人家洋酒XO，大肚子的酒瓶，分成半斤装，两个瓶，弄个礼盒一装，“XX补酒”，档次这不就出来了吗？

　　定了包装再定价格，在定价问题上几个人有分歧。有人说定58元，有人说98元，我说要不定159元吧。我的依据是谐音“要我久”，这个数字好记、吉利。姜总一听，拍了巴掌，说好的，就这么定，159元！

　　于是，所有的产品包装盒上，打上了“全国统一优惠价159元”的字样。接下来就是招兵买马，我们招了学校刚毕业的职高生、高中生二三十人，顶峰时达到100多人。一场轰轰烈烈的保健品商战，就此漫延开来。

老太太也急了，抢过话筒说了起来第二天电视台报纸一“轰炸”，补酒更是卖疯了

　　要说这药酒的成本，我现在把秘密公布出来———真是低得要命。

　　贵州遍地酒厂啊，一斤白酒要多少钱？当然酒里也有药味，但主要是当归味。酒的颜色是有点红色，基本上是枸杞子泡出来的。广告上宣传的什么“鹿鞭”啊，什么“人参”啊，哪有那么多。当然，送去有关部门检测的样品里肯定是有这些成分的———说一个笑话，我们做的广告词，都是东抄西抄来的，什么词好听抄什么，“来自贵州人民的问候……提高……改善循环……增强性功能……”反正当时市场上的保健品，功能和配方都差不多。广告词里有些字我们还不认识，比如产品配料里有一个“淫羊霍”，大家也不知道那是什么东西，都读成“淫羊槌”。

　　卖保健品最大的成本，主要是广告费用。你算算，一瓶卖159元，一瓶酒的真实成本加上包装也就八九块钱，50元算广告费，我们还有100元的纯利润可赚……风风火火闯市场吧。想法也很简单，就找了一张全国地图，一支笔画几下，分区就分好了。策略是先做家门口，先打浙江市场；浙江市场先攻下金华地区。

　　我们找了金华比较新、比较高档的宾王大厦，包了两个房间，作为指挥中心。集中精力攻下义乌市场，然后把义乌作为标准版，到其他县市去复制。

　　先找当地媒体，电视台、报纸，大做广告。我们做广告，是花血本的。电视、广播是空中部队，报纸是地面部队，传单是游击队，全面“轰炸”。那时在媒体做广告，钱不用先交的，谈好价钱，交点预付款，先把广告做起来。

　　等广告“轰炸”了几天，这个产品在市场上有一定影响力了，再攻医院、商场。当时的保健品，都是走医院为主。人们进了医院，命重要，都舍得花钱呀。医院促销员也以白大褂为主。医生拿红包、回扣，药品也当保健品来卖。我们就做当地主要几家医院的中医生、内科医生的工作，让他们帮助宣传、推销；商场以专柜的形式进入，几天下来，实现义乌市场全面覆盖！

　　我是负责整个市场的媒体策划，负责和媒体打交道。广告一轰炸，“XX补酒”马上就火起来了，消费者一大早排队买酒，就像计划经济年代抢购物资的壮观景象。一个星期，上百万元的销售额！老板天天在房间里点钱，一天都是几十万元拿去存银行，那钱真是像流水一样涌来的。

　　一时间，“XX补酒”风靡当地，商场门前排队买酒，马路上有人左手挽着女朋友，右手拿着补酒边走边喝。有一个铁路工人，50多岁，自己来专柜买补酒。他无意中对销售员说，这酒喝了两瓶以后，对风湿性关节炎效果蛮好的。我们策划主任听到了，第二天就带上电视台、报社一大帮记者，他拎着两袋酒、拿了500元红包，去慰问他。话筒对着那位工人，对方说了一通治关节炎效果好……策划主任有点急，他其实是想让对方说几句对增强性功能也很有好处。可是老工人大概有点难为情，绕来绕去迟迟不说。策划主任就把桌上的东西推了又推，对方老太太也急了，抢过话筒说：“喝了这个酒之后，效果很不错，我老伴以前一个月没有一次，现在两天就有一次，烦都烦死了……”