保健品迎黄金十年 中小企业如何应对监管条例

　　焦点一：定位“雷同”：功效范围高度集中
　　Q：由于缺乏相关的行业标准和监管条例，保健品行业多年鱼龙混杂，相似的定位、雷同的功效甚至趋于一致的“卖点”，使得企业间的竞争变得同质化和无序化；而一些保健品的功能范围太宽泛，概念模糊、诉求不明、让人云里雾里。
　　A：在产品、功效以及市场营销等方面做出差异化定位；做大做细某个品类，聚焦有限资源，在细分品类具有一定优势后，再扩张产品线；同时，企业还要有清晰的战略规划以及能够落地的战术。
　　倪磊：现阶段，中国保健食品要突围，需要从以下两个方面入手：首先是细分产品品类，做好精准定位。虽然市场机会很大，但一个现实问题是消费者对于保健食品缺乏了解。目前，保健品的功能覆盖了从儿童到老年所有的年龄段，如果要完成所有品类教育市场的任务，市场投入成本可想而知。所以需要企业做大做细某个品类，聚焦有限资源，在细分品类具有一定优势后再扩张产品线，才是赢得阶段性胜利的有效方法。
　　其次需要突出显效商品。在中国消费者的普遍感知中，消费者购买保健品，最关心的就是功能。一个产品如果具有显性的产品功能，将会使市场教育的成本大大降低；同时，消费者的黏性也将大大增加。目前来看，市场上推出的改善睡眠、增加骨密度、辅助降血脂类的产品都属于此类。
　　欧元福：保健品行业的竞争层次不高，低水平重复现象严重。一方面，相同原料重复开发，保健原料集中在螺旋藻、鱼油、虫草、甲壳质、银杏等几个品种上；另一方面，保健品的功能趋同现象严重，主要集中在补血、补钙、减肥、通肠润便等几个方面。面对这种盲目低质化重复开发和产品同质化竞争的态势，保健品企业不妨着重从“差异化”的角度进行重点突破：
　　一是产品差异化。以三金为例，“三金伊康美胶囊”之所以在市场上销售的较好，原因是与市场上的同类大豆异黄酮相比，做到了“组方差异化、原料差异化、功能差异化”，从而受到女性消费者的青睐。
　　二是功效差异化。为了达到功效的差异化，三金推出系列保健产品，既区别于同类产品，又具备实际效果。比如，受男性消费者欢迎的“三金保肝胶囊”，就突破了一般产品“只解酒、只醒酒”的单一功能，明确强调还能“保肝护肝”。
　　三是市场差异化。传统的保健品市场主要集中在药店和商超。事实上，企业完全可以根据自己产品的特色和市场细分，进行差异化的推广。例如针对夜总会、KTV等娱乐场所的解酒醒酒人群进行细分，针对网吧、麻将棋牌室、茶会所等场所的口喉产品市场差异化细分，以及针对居家旅行保健的民航、铁路、汽车快巴、旅游消费市场等进行细分，都为企业带来了新的市场增长点。
　　于斐：目前保健品的定位之乱主要表现在以下几个方面：首先是诉求不明。保健品要打开市场，需要有差异化的诉求，对消费者进行独特的利益承诺，但市场上的许多保健品到底是干什么的，起什么作用让人无法知晓，更谈不上借此打开市场了。比如不少保健品把抗疲劳、提高免疫、耐缺氧、抗氧化、亚健康等作为诉求点，但往往范围太宽泛，概念模糊，让人云里雾里；其次，定位目标不清。保健品是适合中老年人、还是学生、女性等，都要进行明确，市场要恰倒好处的进行细分，如果什么都能适应，包罗万象一网打尽，反而让人觉得不可信，弄巧成拙。